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現代自動車の果てしなき挑戦

品質で「トヨタ」抜くも、ブランド力は足りず

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2007年5月29日(火)

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米国での躍進を掲げ現地生産し、高級セダンを投じる韓国の現代自動車。
品質調査でトヨタブランドを抜いたが、ブランドイメージでは遠く及ばない。
「現代」の印象を強めようとテレビやネットを駆使した宣伝が始まる。

 4月4日、ニューヨークのジェイコブ・ジャビッツ・コンベンションセンターで、韓国・現代自動車の米国法人COO(最高執行責任者)、スティーブ・ウィルハイト氏(54歳)が緊張した面持ちでプレゼンテーションの練習をしていた。

 ニューヨーク国際自動車ショーで高級セダン「ジェネシス」(3万~3万5000ドル)をマスコミ向けに発表するのだ。彼は大胆にもジェネシスをBMW「5シリーズ」やトヨタ自動車のレクサス「ES350」と対比させるつもりだった。

 彼が熱狂的というより沈痛に見えたとすれば、カバンに入っている消費者データのせいだ。ジェネシスなどの現代の高級車を米国で売るのがいかに難しいか説明した資料である。「我々にはブランドがない」。リハーサルを終えたウィルハイト氏は言った。「ゼロだ」。

 昨年8月に現代に移る前からウィルハイト氏は同社の課題を知っていた。日産自動車の北米部門でマーケティング担当副社長を務め、その後本社でグローバルマーケティング担当の上級副社長を務めた彼は現代をライバルとして見てきたからだ。

“マーケティングの神様”起用

 現代の品質は「怖いほどのレベルに」向上したが、販売は急減速した。現代に必要なのはブランドイメージを一新し、安物の粗悪品という連想を振り払う新しい「大構想」だと言う。

 ウィルハイト氏にはブランド復活を成し遂げた実績がある。1990年代には巧妙な広告戦略で独フォルクスワーゲン(VW)の復活に一役買い、マーケティングの神様の異名を取った。その後、米アップルのマーケティング担当役員に転身。現代が米国事業を彼に任せたということは、同社の将来にとって強力な新しいブランドアイデンティティーがいかに重要かを物語っている。

 現代は自社のクルマがプレミアム価格に値することを消費者に分からせようと必死だ。焦るのも無理はない。

 米調査会社JDパワー・アンド・アソシエイツの新車初期品質調査で、「ヒュンダイ」は「トヨタ」を抜き、「レクサス」と「ポルシェ」に次ぐ3位。コンシューマー・リポーツ誌が2007年の「最も印象的な」モデルに選んだ5車種のうち2車種が現代の新型車だ。

 それなのに昨年の新車購入者で現代を検討したのはわずか23%。トヨタは65%、ホンダは50%超だ。

 品質とデザインを兼ね備えた新車を次々と投入したうえ割引率を増やしたにもかかわらず、現代の販売台数は頭打ちとなり、在庫が急激に膨らんだ。

 2000~05年に米国で最も急成長した同社は、2010年までに北米市場で100万台売るという目標を掲げていた。だが、目標は密かに70万台に修正され、2012年の目標も90万台となった。

 これでもまだ野心的な数字だ。何しろ昨年の販売台数は45万5000台だ。しかしCEO(最高経営責任者)の金東晋氏は、今年はウィルハイト氏の働きで販売台数が前年より10万台増えることを期待していると語っている。

コメント7件コメント/レビュー

アメリカ在住の読者です。 私はBusiness Weekの原文を読んでいませんが、この記事は英語の記事をそのままきれいに日本語翻訳したものであると推測します。 そのためアメリカ合衆国の状況を知らない日本の読者が「トヨタとレクサスが別?」、「 品質調査とは何?」と言った疑問を持ったのでしょう。 もう少し日本の読者のために注釈を付けたりアメリカ合衆国で流れている現代自動車のCMを見せてあげるとこの記事の良さがもっとわかってもらえると思う。(2007/05/29)

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いただいたコメント

アメリカ在住の読者です。 私はBusiness Weekの原文を読んでいませんが、この記事は英語の記事をそのままきれいに日本語翻訳したものであると推測します。 そのためアメリカ合衆国の状況を知らない日本の読者が「トヨタとレクサスが別?」、「 品質調査とは何?」と言った疑問を持ったのでしょう。 もう少し日本の読者のために注釈を付けたりアメリカ合衆国で流れている現代自動車のCMを見せてあげるとこの記事の良さがもっとわかってもらえると思う。(2007/05/29)

JDパワーズの2006年度版新車初期品質調査が根拠です。
自動車の品質調査としては代表的なものだと思います。
ちなみにトヨタとレクサスは別ブランドとして集計されています。

http://car.nikkei.co.jp/news/carlife/index.cfm?i=2006060802931c4
http://www.jdpower.com/press-releases/pressrelease.aspx?id=2006082(2007/05/29)

現代自動車のソナタに1年半、43,000kmを乗っている者として、興味深く拝見させていただきました。
正直なところ、一昔前と違い、今の現代自動車の品質(もちろん安全性能、燃費、快適性なども含め、総合的に見て、)は同クラスの日本車に、勝るとも決して劣りません。
従って米国の初期品質調査の結果は十分に納得できるものです。
 現代自動車は80年代米国での品質問題が原因で信用を落とし、今でもブランド価値が低いままですが、品質は非常に高いので、もう少し宣伝を効果的に行えば、徐々に売れるようになってくると思います。その意味でこの記事に書かれているような、会社の努力を(売れないからというのではなく、)継続的に行うことが重要であると考えます。
 自動車という商品の性質上、現代自動車の品質の良さが瞬く間に認知されるということは難しいでしょう。それだけに一般の人々に認知されるまで、粘り強く『果てしなき挑戦』を続けていってほしいですね。
(2007/05/29)

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