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現代自動車の果てしなき挑戦

品質で「トヨタ」抜くも、ブランド力は足りず

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2007年5月29日(火)

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米国での躍進を掲げ現地生産し、高級セダンを投じる韓国の現代自動車。
品質調査でトヨタブランドを抜いたが、ブランドイメージでは遠く及ばない。
「現代」の印象を強めようとテレビやネットを駆使した宣伝が始まる。

 4月4日、ニューヨークのジェイコブ・ジャビッツ・コンベンションセンターで、韓国・現代自動車の米国法人COO(最高執行責任者)、スティーブ・ウィルハイト氏(54歳)が緊張した面持ちでプレゼンテーションの練習をしていた。

 ニューヨーク国際自動車ショーで高級セダン「ジェネシス」(3万~3万5000ドル)をマスコミ向けに発表するのだ。彼は大胆にもジェネシスをBMW「5シリーズ」やトヨタ自動車のレクサス「ES350」と対比させるつもりだった。

 彼が熱狂的というより沈痛に見えたとすれば、カバンに入っている消費者データのせいだ。ジェネシスなどの現代の高級車を米国で売るのがいかに難しいか説明した資料である。「我々にはブランドがない」。リハーサルを終えたウィルハイト氏は言った。「ゼロだ」。

 昨年8月に現代に移る前からウィルハイト氏は同社の課題を知っていた。日産自動車の北米部門でマーケティング担当副社長を務め、その後本社でグローバルマーケティング担当の上級副社長を務めた彼は現代をライバルとして見てきたからだ。

“マーケティングの神様”起用

 現代の品質は「怖いほどのレベルに」向上したが、販売は急減速した。現代に必要なのはブランドイメージを一新し、安物の粗悪品という連想を振り払う新しい「大構想」だと言う。

 ウィルハイト氏にはブランド復活を成し遂げた実績がある。1990年代には巧妙な広告戦略で独フォルクスワーゲン(VW)の復活に一役買い、マーケティングの神様の異名を取った。その後、米アップルのマーケティング担当役員に転身。現代が米国事業を彼に任せたということは、同社の将来にとって強力な新しいブランドアイデンティティーがいかに重要かを物語っている。

 現代は自社のクルマがプレミアム価格に値することを消費者に分からせようと必死だ。焦るのも無理はない。

 米調査会社JDパワー・アンド・アソシエイツの新車初期品質調査で、「ヒュンダイ」は「トヨタ」を抜き、「レクサス」と「ポルシェ」に次ぐ3位。コンシューマー・リポーツ誌が2007年の「最も印象的な」モデルに選んだ5車種のうち2車種が現代の新型車だ。

 それなのに昨年の新車購入者で現代を検討したのはわずか23%。トヨタは65%、ホンダは50%超だ。

 品質とデザインを兼ね備えた新車を次々と投入したうえ割引率を増やしたにもかかわらず、現代の販売台数は頭打ちとなり、在庫が急激に膨らんだ。

 2000~05年に米国で最も急成長した同社は、2010年までに北米市場で100万台売るという目標を掲げていた。だが、目標は密かに70万台に修正され、2012年の目標も90万台となった。

 これでもまだ野心的な数字だ。何しろ昨年の販売台数は45万5000台だ。しかしCEO(最高経営責任者)の金東晋氏は、今年はウィルハイト氏の働きで販売台数が前年より10万台増えることを期待していると語っている。

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