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スターバックス、最後の値上げ?

あなたはスタバのラテにいくらまで払うか

2007年8月20日(月)

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Burt Helm (BusinessWeek誌、ニューヨーク支局マーケティング担当編集者)
Jenna Goudreau (BusinessWeek誌、ニューヨーク支局記者)

米国時間2007年8月1日更新 「Is Starbucks Pushing Prices Too High?

 マンハッタン7番街49丁目にあるスターバックス。その近くの路上でコーヒーとパイの屋台を開いているアリ・ズーアウイドゥ氏は、スターバックス(SBUX)が混んでくるのを見るとうれしくなる。

 店内のレジ待ちの列が長くなれば、客の何人かはあきらめて屋台に集まってくるからだ。屋台のコーヒーはSサイズでたった75セント。7月31日の朝9時45分、ヘッドセットをつけた4人の店員がせわしなく注文を取る間、20人ほどがスターバックス店内に2本の長蛇の列を作っている。

 その朝、ズーアウイドゥ氏には朗報となる出来事があった。スターバックスが値上げをしたのだ。値上げ幅は1杯当たり平均9セント。「うちは大繁盛だよ」とズーアウイドゥ氏は満面の笑みを浮かべる。

 もっとも、ほとんどの客はスターバックスの店内にとどまってコーヒーを待った。しかし、スターバックスは翌8月1日に第3四半期決算発表を控え、引き続き客単価を上げながら新しい客を呼び込もうと懸命だ。ウォール街の一角も気を揉んでいる。15年間の記録的成長を経て、スターバックスのレジ1台当たりの販売件数(顧客数の主要な指標)はついにマイナスとなってしまうのだろうか。

 「皆目検討がつかない」と、カナダCIBCワールド・マーケッツのアナリスト、ジョン・グラス氏。スターバックスは周知のとおり4ドルもするラテを売っているが、これ以上の値上げにはさすがに黄色信号が点滅し始めている。

成長神話、ついに限界か?

 8月1日に発表した第3四半期決算は、ほぼアナリストの予測通りの結果だった。売り上げは20%増の24億ドル、純利益は9%増の1億5830万ドルだった。投資家はこの知らせを歓迎し、時間外取引で株価は3%上げて28ドルを超えた。

 だが、ここ12カ月で株価が20%も下落しており、多くの心配の種が残っている。営業利益率は10.9%から10.4%に低下した。店舗の新設や改修のコストがかさんだためだ。既存店売り上げの伸び率改善は、常に大きな課題だ。オープンから1年以上になる店舗の売り上げは第3四半期に4%増加したが、そのうちの3%分は値上げの効果を含めた客単価の増加によるものだ。

 販売件数の増加による効果は「1%未満」に過ぎないと、マイケル・ケーシーCFO(最高財務責任者)はアナリストとの電話会議で語った。「(来店客数は)様々な要因から影響を受ける。競争は激化しているし、マクロ経済の変動が消費者の負担を増している」と前置きしたうえで、直近の値上げは販売件数の増加にややマイナスに働く可能性があるものの、第4四半期の既存店売り上げには大きな影響はないと見込んでいる。

 既存店売り上げの伸びを改善するため、新規出店数を抑える方針を既に打ち出している。新店舗が既存店の顧客を奪うのを防ぐためである。年を追うごとに新規店舗数も増やしてきたが、当分は新規出店を年1700店に固定する。

 スターバックスにとって、今回の値上げは1997年以来7度目。過去の値上げは需要にほとんど影響せず、今回も同様だろうとアナリストは見ている。しかし、今回は競争の激化と顧客層の変化という要素が加わっている。この2つの要素を考慮すると、近い将来、値上げが需要に影響する可能性も出てくる。

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