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“メード・イン・チャイナ”は蘇るか?

どん底に堕ちた中国ブランドが再生への挑戦を開始

2007年10月18日(木)

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Dexter Roberts (BusinessWeek誌中国支局長、アジアニュース担当エディター)

米国時間2007年10月8日更新 「How to Beat 'Made-in-China' Fear

 メード・イン・チャイナ──。この3つの単語は、マーケティング担当者にとってとんでもない悪夢のキーワードだ。この1年、玩具の大量リコール、有害物質が混入した練り歯磨きやペットフードの問題が次々に明るみになり、世界の消費者は中国製品の購入を控えるようになったからだ。

 英ブランドコンサルティング会社インターブランドは、世界のマーケティング担当者とビジネスパーソン569人を対象にオンライン調査を実施した。それによると、69%もの回答者が“メード・イン・チャイナ”とあるだけで印象が悪いと答えた。

 中国ブランドから連想される言葉は“安さ”だと、BusinessWeek誌のために調査を行ったインターブランドのアジア太平洋戦略局長ジョナサン・チェジット氏は言う。そして、「“メード・イン・チャイナ”への不安が払拭されるには、最低でも5年はかかるだろう」と予測する。

 中国製品への逆風は、中国ブランドを世界展開するうえで大きな障害となる。北京政府と中国主要企業は、ここ数年、低価格よりも製品の価値を高めることに重点を移してきた。もちろん、その戦略の一角に品質向上があるのだが、それと同じぐらい重要なのが“ブランド価値”を高めることである。中国企業にとって、今後数年間の最大の課題である。

“安かろう、悪かろう”のイメージを払拭できるか?

 だからこそ、中国ブランドを見つめ直すには絶好の機会でもある。調査では、中国以外の回答者に対して28の製品の認知度を聞いた。また、その製品ブランドが中国の“顔”としてふさわしいかという質問も投げかけた。これは、品質に関する指標となる。さらに、財務データとマーケティング戦略を分析し、世界に通用すると思われる12社をリストアップした。

 「既に十分な認知度がある」と評価されたのは5社。パソコンメーカーの聯想集団(レノボ)、ビール製造の青島●酒(チンタオビール、●は口偏に‘卑’)、家電メーカーの海爾集団(ハイアール・グループ)、通信大手の華為技術(ファーウエイ・テクノロジーズ)、自動車メーカーの奇瑞汽車(チーロイ)である。

 今後3~5年で成功が見込まれる“挑戦者”としては、電子機器製造のTCL集団、ファーウエイと競合する通信機器メーカーの中興通訊(ZTE)、自動車メーカーの吉利汽車(ジーリー)華晨中国汽車(ブリリアンス・チャイナ)、エアコン製造の美的集団(ミデア)、珠海格力集団(グーリー)が選ばれた。

 中国の大手ブランドが目指しているのは、ソニー(SNE)やサムスン電子といった日韓の大手企業と同じ成功の道をたどることだ。“安かろう、悪かろう”というイメージから脱却し、信頼される世界ブランドに飛躍することである。

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