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SNSの広告にはもうウンザリ?

広告攻勢が利用者に不評、SNS離れも

2008年2月19日(火)

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Spencer E. Ante (BusinessWeek誌コンピューター担当編集者)
Catherine Holahan (BusinessWeek.com記者、ニューヨーク)

米国時間2008年2月7日更新 「Generation MySpace Is Getting Fed Up

 クリス・ヘリテージさん、27歳。フロリダ州ポートセントルーシー在住のビジネスアナリスト。昨年、米大手SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)サイト「フェースブック」に入会した。友人からしつこく誘われたことがきっかけだ。しかし、ほどなくして広告の嵐に愛想が尽きてきた。特に、友人たちが何を買ったかを事細かに表示する広告には辟易した。

 結局、11月には退会。現在は自身のブログを開いている。フェースブックと違って月6ドルの費用がかかるが、広告は表示されない。「広告を見なくて済むなら、この出費は惜しくない」とヘリテージさんは言う。

 SNSをめぐる風向きが変わってきた。インターネットの次なる成長株として大いに騒がれてきたSNS。実際、マイスペースやフェースブックをはじめとするSNSサイトには、新規加入者がどっと押し寄せ、サイトは増殖を続けている。そんなサイトを当て込んだ企業によって、ネット広告の一大ブームが巻き起こってもいる。問題は、ブームに陰りが見え始めたことだ。SNSの利用時間が減った人や、ヘリテージさんのように退会した人も少なくない。

 SNS世代のユーザーは、広告に嫌気が差し、プロフィールページに食傷気味か。米市場調査会社コムスコアの調べによると、1ユーザー当たりのSNSサイトの平均利用時間はここ4カ月で14%減少。全米最大のSNSサイトであるマイスペースの利用者数は、10月の7200万がピークで、12月には6890万に減った。

 SNSサイトの総利用者数は11.5%増だが、これまでより伸びが大きく鈍っている。数々のウェブサイトで広告掲載を手がける米スペシフィック・メディアのCEO(最高経営責任者)、ティム・バンダーフック氏は、「SNSはネット広告界でも極めて誇大宣伝されている媒体だ」と話す。

希望的観測と現実との乖離

 SNSサイトの広告は急激な右肩上がりを示している。米調査会社eマーケターによると、昨年全世界でSNSサイトに投じられた広告費は155%伸び、総額12億ドルとなった。今年の予想は75%増の21億ドル。米メディア大手ニューズ・コーポレーション(NWS)は、11月4日の決算発表で、マイスペースを傘下に持つ子会社フォックス・インタラクティブ・メディアについて、業績の見通しが明るいと示した。

 だが、劇的な成長は、見かけ倒しに終わる可能性もある。利用者数の伸びが鈍り、サイトの利用時間が減っているだけではない。広告主やネット広告会社によると、広告に対する反応も鈍っている。この流れを逆転させる方策を広告主が見いださない限り、SNSはネット広告界のニッチ市場へと落ちぶれていきかねない。シリコンバレーの期待と目算はもろくも崩れ去る。

 現在、SNS広告が活況を呈しているのは、支払い保証型の広告契約と、様々な実験的手法への期待感に後押しされてのことだろう。

 つばぜり合いを繰り広げる米グーグル(GOOG)と米マイクロソフト(MSFT)は、複数のサイトとの間で広告の独占契約を結んでいる。一定額以上の広告費をサイト側に支払うことを保証する代わりに、そのサイトへの広告掲載を独占できる契約だ。

 だが、こうした契約の損得は、現時点では明暗が分かれている。1月31日のグーグルの発表によると、SNS広告の収益は予想を下回った。グーグルはマイスペースとの間で、9億ドルの支払い保証による広告契約を結んでおり、検索連動型広告を独占表示できる。これまでのところ、SNSサイトでは、従来の広告手法は効果を上げていないという。グーグルの共同創業者、セルゲイ・ブリン氏は、「SNSではどんな広告でどのように利益を上げるのが最適か、我々はまだ決定打を見いだしていない」と話す。

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