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検索サイトの“広告不況”は本当か?

グーグルとヤフーの広告クリック数が減少中

2008年3月6日(木)

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Catherine Holahan (BusinessWeek.com記者、ニューヨーク)
Spencer E. Ante (BusinessWeek誌コンピューター担当編集者、ニューヨーク)

米国時間2008年2月27日更新 「Google: Are Ad Concerns Overblown?

 米グーグル(GOOG)と米ヤフー(YHOO)の広告クリック数が以前より減っているという調査結果が出た。しかし、その裏側を探っていくと、クリック数では、ネット広告の効果が十分に測れないとの声も聞かれる。果たして、ネット広告の勢いが弱まったとの懸念は杞憂か否か。

 米インターネット調査会社コムスコア(SCOR)が発表した調査結果によると、1月のグーグルの検索連動広告のクリック数は、前年同期比で微減。2007年第4四半期比で12%減となった。ヤフーの広告クリック数は、第4四半期比で3%減だった。この結果を受けて、グーグル株は2月26日に4.6%下落し、464.19ドルで引けた。11月6日に記録した741.79ドルに比べて37.4%下がっている。

悲観論が続出

 今回の調査結果には様々な背景が考えられるが、前向きな見方は少ない。スイスの金融大手UBS(UBS)のアナリスト、ベンジャミン・シャクター氏は、2月26日の調査報告で、コムスコアのデータに不備がないという前提で、最も可能性が高い要因として、「入札して購入する検索語の数を広告主が減らした」ことを挙げた。同氏はグーグル株の目標価格を650ドルから590ドルに引き下げた。

 別の見方としては、ローンに追われる消費者がネットショッピングを控えるようになったため、買い物サイトにリンクする広告をあまりクリックしなくなったという意見もある。グーグルなどの検索サイトに掲載される検索連動型広告では、ユーザーのクリック数に応じてサイトに広告料が支払われる仕組みになっている。クリック数が減ると、検索サイトの収入も減る。

 米調査会社eマーケターの上級アナリスト、デービッド・ハラーマン氏は、「買い控えはクリック数にも影響する」と話す。

 広告の落ち込みという懸念に拍車をかけるのが、米の各種景気指標だ。物価上昇、住宅価格下落、消費者心理の冷え込みを示す指標が相次いでいる(BusinessWeek.comの記事を参照:2008年2月26日「The Economy: A Mix of Bad News」)。米投資銀行スタンフォード・グループのアナリスト、クレー・モーラン氏は、2月26日付の投資家向け文書にこう記している。「米国ならびに世界規模の景気後退で、グーグルの成長にさらにブレーキがかかるのではとの懸念は今後も続く」。

本当に広告は落ち込んでいるのか?

 広告主がネット広告費を抑えると、ネット広告を主な収益源とするグーグルやヤフーのような企業が打撃を受けるのは間違いない。だが、広告不況と判断するのは早計だとの異論も聞かれる。広告主がネット広告支出を控えている証拠はないという見方だ。消費者と広告主の双方が、出費全般を抑えつつも、支出の賢い使い道を今後もネットで探る可能性がある。

 実際、コムスコアの調査結果にはこんな数字もある。1月の米国内でのグーグルの検索件数は前年同月比53%増、12月は49%増だった。当然、買い物絡みの検索ばかりではないが、検索はネット購買の原動力だとアナリストは言う。米サスケハナ・フィナンシャル・グループの上級インターネットアナリスト、マリアンヌ・ウォーク氏はこう話す。「消費者がサイトに来なくなったら一大事だが、現時点では、消費者の検索意欲は衰えていない」。

 景気が後退すると、ラジオや出版物、テレビに投下していた広告費がウェブに向けられてくると見る経営陣もいる(BusinessWeekの記事を参照:2007年9月10日「Is Tech A Port In This Wild Storm?」)。グーグルの共同創業者、セルゲイ・ブリン氏もその1人だ。

 1月31日の同社の決算発表でブリン氏はこう話した。「ウェブは広告主にとってメリットが大きい。広告費の使い方に万全を期すことができるし、我々が提供する広告手法で優れた費用対効果を得られる。その点は多くの広告主が認識していると思う」。コムスコアの2月26日の調査結果について、グーグルのコメントは得られていない。

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