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米コーチ、景気後退をはね返す強さの秘訣

「BusinessWeekが選ぶ優良企業50社」で首位を獲得

2008年4月7日(月)

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Judith Crown (BusinessWeek誌、シカゴ支局上級記者)
米国時間2008年3月27日更新 「How Coach Defies the Odds

 米高級皮革製品アクセサリーの製造販売を行うコーチ(COH、本社:ニューヨーク)が今春の新作バッグを発表した。中でも人気なのが。青緑や紫など鮮やかな色の光沢のあるエナメル革製バッグ「フランシーン」。価格は798ドル。シカゴのミシガン通りやニューヨークのマジソン通りの旗艦店だけでなく、ジョージア州バフォードやミネソタ州エディーナでも売り上げは好調だ。

 コーチは女性のニーズを把握し、購入頻度や客単価を引き上げることで並外れており、売上高を26億ドルに伸ばしている。過去3年間の平均売上増加率は24%、投資利益率は61%で、2008年「BusinessWeekが選ぶ優良企業50社」ランキングで首位に輝いた(50社の詳細は「BW 50 Interactive Scoreboard」参照)。

成功の秘訣は「ロジックとマジックの融合」

 コーチは同ランキングの常連で、昨年は第2位だった。会長兼CEO(最高経営責任者)のルー・フランクフォート氏とデザイナーのリード・クラッコフ氏は長年、製品の高級化を進めてきた。機能的で頑丈なバッグから、特徴的な“C”のロゴと革飾りがステータスの象徴となるシックなバッグへの移行だ。

 コーチのバッグはよく売れるばかりか、収益性も非常に高い。昨年度の粗利益率は77.4%と、同56%の米宝飾品大手ティファニー(TIF)、同65%の仏LVMHモエヘネシー・ルイヴィトン(LVMH.PA、本社:パリ)といったほかの高級品ブランドを上回る。

 コーチが成功を収め続けている秘訣は何か。フランクフォート氏は「ロジック(論理)とマジック(魔法)。つまり徹底した分析による意思決定と優れたデザインを融合させていることだ」と言う。

 フランクフォート氏(62歳)はニューヨーク市ブロンクス地区の出身。ニューヨーク市児童発育局長官を経て、1979年に新規事業開発担当副社長としてコーチに入社した。1985年、米食品アパレル大手のサラ・リー(SLE、本社:シカゴ)への吸収合併に伴い、社長に就任。2000年には分離独立を果たし、今日ではかつての親会社の時価総額を超えるまでに成長している。

 フランクフォート氏は今でも、財布の価格から新店舗の立地に至るまで、事業の詳細に関わっている。母の日向けに投入する新作の小型バッグ「エルゴ・プリーテッド・フレームド・サッシェル」(小売価格458ドル)は自信作だ。

景気後退への対応能力を備えている

 フランシーンなどの高額商品の売り上げが伸びているのは、ここ数年の傾向だ。400ドル超の価格帯のバッグが売り上げ全体に占める割合は、2年前の13%から22%に増加している。昨年8月、一部の店舗で798ドルのバッグ「ミランダ」を試験的に販売したところ、売れ行きは上々で対象店の売り上げ全体の2%に達した。今月からコーチ全店舗で展開しているフランシーンは売り上げランキングで第5位となり、売り上げ全体の2%を占めている。

 「高額なハンドバッグの購買意欲が高まっている」と、米百貨店メイシーズ(M)のテリー・ラングレン会長兼CEOは指摘する。同社は高級デパートのブルーミングデールズも傘下に収めており、コーチにとって最大の顧客だ。

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