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グーグル、“損して得取れ”のソロバン勘定

広告はクリック数ではなく、売り上げに結びつく数で勝負

2008年4月9日(水)

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Catherine Holahan (BusinessWeek.com記者、ニューヨーク)
米国時間2008年3月31日更新 「Google's Gamble

 検索連動広告のクリック数が減ったおかげで、米グーグルの収入が増える──。果たしてそんなことが可能なのか。投資家やアナリスト、そして同社自身が、その答えを探っている。

 事の発端は、米調査会社コムスコア(SCOR)が3月26日に発表した調査結果だ。2月のグーグルの検索広告のクリック数が前月比で3%減り、前年同月比でもわずか3%増にとどまったことが判明した。アナリストの中には、グーグル(GOOG)株の買い足しを控えるよう投資家に勧める者も出た。翌27日、同社株は3%下落し、444ドルとなった。

 だが、同社を支持する広告主の中には、クリック数と売上額は必ずしも比例しないと指摘する人々もいる。同社はこれまで、クリックの“質”を高める取り組みを続け、広告主の売り上げにつながらないクリックを極力減らす策を講じてきた。狙い通りに事が運べば、クリックが売り上げに結び付く確率が高まり、広告主がクリック単価(1クリック当たりに支払う広告費)を引き上げる。その結果、クリック数が減っても、グーグルの収入は増えることになる。

クリック数は信頼できる指標か?

 米ノースカロライナ州アウターバンクスで貸別荘業を営むロス・トゥイディー氏は、グーグルに絶大な信頼を寄せる広告主の1人だ。検索広告で利用者を自社のウェブサイトに誘導し、予約申し込みへとつなげている。同氏としては、検索広告が顧客獲得につながるなら、クリック数は減っても問題ない。

 「人が流れてくるかどうかがすべてではない。肝心なのは、宿泊予約に結び付くかどうかだ」とトゥイディー氏は話す。グーグルを信頼しきっている同氏は、同社の検索広告サービス「AdWords(アドワーズ)」の宣伝映像にも無報酬で出演したほどだ。

 グーグルにとって厄介なのは、同氏のような意見が広告主の総意だと市場関係者に納得してもらえるかどうかだ。同社第1四半期の決算発表は4月17日に迫る。現時点では、アナリストらは慎重な見方を崩さない。米投資銀行スタンフォード・グループのアナリスト、クレートン・モーラン氏は3月27日、グーグルの目標株価を115ドル引き下げ、500ドルとした。

 景気後退のあおりで、インターネット広告のクリック数が業界全体で落ち込んでいると氏は見ており、グーグルのみならず、米ヤフー(YHOO)、米マイクロソフト(MSFT)、米アスク・ドット・コム(IACI)などの競合他社にも影響が及ぶと考えている。「調査結果やデータが示す市場の展望は冴えない」と、同氏は調査報告に記している。

 こうした懐疑的な見方にも一理ある。グーグルをはじめとする広告掲載サイトは、ユーザーが広告をクリックするのは客がお店に入って来るのと同じだという発想でビジネスを構築し(BusinessWeekチャンネルの記事を参照:2008年3月6日「検索サイトの“広告不況”は本当か?」)、利用者もアナリストも投資家も、そういうものだと思い込んでいた。クリック数が増えるほど見込み客も増え、売り上げも増すはずだった。

 しかし現実には、広告をクリックしたからといって、商品を買うとは限らない(BusinessWeek.comの記事を参照:2008年2月28日「Google: The Hollow Echo of a Click」)。検索利用者が勘違いでクリックする場合や、暇つぶしのウェブ利用者が冷やかし半分でクリックする場合もある。競合他社の広告支出を吊り上げようと、悪意のあるクリックをする輩までいる。

目指すはクリック単価の向上

 グーグルなどの検索サイトもこの点を認識し、有望な見込み客にはならないクリックを減らす策を講じてきた。さらに同社は昨年、広告の中でクリック可能な領域を狭くし、広告主のウェブサイトに簡単に飛ばないよう変更を加えた。興味がないユーザーがうっかりクリックしてしまうのを極力減らすことが狙いだ。

 また今年1月には、アドワーズの広告主向け新機能として「Conversion Optimizer(コンバージョン・オプティマイザー)」を導入。広告による売り上げや顧客獲得数の目標に応じて検索語を効果的に購入してもらえるようにした。同社の共同創業者、ラリー・ペイジ氏は、1月31日の決算発表で、「この機能で広告主の費用対効果は大きく高まる」と話した。

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