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スターバックス、復刻版ロゴになぜ変えた?

ブランドへの信頼や愛着を取り戻す、シュルツCEOの試み

2008年4月18日(金)

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David Kiley (BusinessWeek誌、デトロイト支局上級記者)
米国時間2008年4月11日更新 「Starbucks' Retro Logo

 茶色は確かにコーヒーの色だ。だから今週、米スターバックス(SBUX)の店舗で新ブレンドの「パイクプレイス・ロースト」を注文して、カップとスリーブ(やけど防止用の厚紙カバー)に茶色の特別なロゴがついていても違和感はない。ただ、ご存じの通り、スターバックスのロゴと言えば緑色だ。そこまで浸透している企業シンボルを変更する理由は何だろう。

 茶色の円の中に描かれた2つの尾びれを持つ人魚の絵は、1971年の創業当時を思い起こさせる。時は流れ、1987年に茶色のロゴは緑色へと変わった。古代スカンジナビアの木版画からヒントを得た茶色の人魚の復活はこの3年で2度目となる。

 創業35周年を迎えた2006年に続き、今回はハワード・シュルツ会長兼CEO(最高経営責任者)のメッセージを伝えるために人魚は戻ってきた。コーヒー値上げ、全自動エスプレッソマシンで作るラテ、メディアでの悪評のせいで失われかけていたブランドへの信頼や愛着を、シュルツ氏は取り戻そうとしているのだ。

 復刻版ロゴは約8週間すべてのカップに採用され、それ以降も広告やパイクプレイス・ローストのパッケージで引き続き使われる。全店舗で発売予定のこの新ブレンドは、スターバックスがこれまで提供してきた“週替わりブレンド”の多くに比べ、なめらかですっきりした後味が楽しめる。米有力消費者情報誌コンシューマー・リポーツなどの講評で、「焦げたような味」と酷評されたことを受けて作られたものだ。

“古き良き時代の雰囲気”を模索

 「ハワード・シュルツ氏がCEOに復帰した今、スターバックスは古き良き時代の雰囲気を取り戻そうと、原点回帰を推し進めている」と、旧ロゴの再投入について、米ニューヨークのデザイン会社ジャンピエトロ+スミスのロブ・ジャンピエトロ氏は語る。

 スリーブの下には「1971年からコーヒーを焙煎」というキャッチコピーが入っている。スターバックスの広報担当ブリジット・ベーカー氏は、「そろそろ我が社の歴史を記念してもいい時期だ」と語る。

 ジャンピエトロ氏はこうした試みを、野球チームの復刻版ユニホーム着用になぞらえる。野球ファンは球場に行くのは好きでも、1試合の観戦に家族3人で100ドル超も払うことを必ずしも快く思っていない。そうしたファンの気分を、古き良き時代を振り返る企画で盛り上げようというわけだ。

 「昔のロゴはブランドの歴史と伝統を伝え、心情的な結びつきを改めて深める効果がある」と、ロサンゼルスの独立系マーケティングコンサルタント、デニス・キーン氏は言う。

 ロゴの変更で企業戦略を示そうという発想は、とりたてて目新しいものではない。2000年には米フォード(F)の当時CEOのジャック・ナッサー氏が、ミシガン州ディアボーンの本社ビルから青地の楕円にフォードの文字が入ったロゴを撤去し、企業広告にも使われていた「フォード・モーター・カンパニー」の筆記体文字に付け替えた。

 この変更は、同社がフォード・ブランドだけでなく、「ジャガー」や「ボルボ」「ランドローバー」など、事業の多角化を目指して買収した数々のブランドも傘下に持つ企業だということを印象づけるためだった。

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