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グーグルに牙をむき始めたマイクロソフト

ネット広告大戦争、“広告効果”をめぐるハイテク対決へ

2008年5月19日(月)

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Jay Greene (BusinessWeek誌、シアトル支局長)
Robert D. Hof (カリフォルニア州サンマテオ)
2008年5月19日発行号カバーストーリー 「Inside Microsoft's War Against Google

 4月のある日のこと。米マイクロソフト(MSFT)でオンライン広告の営業部隊を率いるキース・ロリツィオ氏は、ニューヨークで顧客回りをしていた。市中心部のオフィスビルで面会した相手はニコラス・アットン氏。米ネット証券会社イー・トレード(ETFC)のマーケティング最高責任者を務める社交的な人物だ。

 アットン氏はマイクロソフトの技術に大いに好感を抱いていて、同社のサイト「MSNマネー」の大手広告主でもある。だが、規模のうえでも収益のうえでもオンライン広告市場を牽引している検索サイト分野に関しては、同氏の評価は手厳しい。王者の米グーグル(GOOG)に比べて、マイクロソフトはその足元にも及ばない、と言う。「検索広告ではマイクロソフトに、それほどカネを落としていない」と同氏は明かす。

 ロリツィオ氏の営業活動は最近、さらに難しくなった。5月3日、マイクロソフトのCEO(最高経営責任者)スティーブ・A・バルマー氏は、オンライン広告で業界第2位の米インターネット大手ヤフー(YHOO)の買収断念を発表。買収価格の折り合いがつかなかったためだ。

 475億ドルでの買収提案についてバルマー氏は、オンライン広告市場でグーグルに対抗できる規模に達するにはマイクロソフトにとってヤフー買収が最善の策だと語っていた。だが、3カ月に及ぶ買収交渉が決裂した今、マイクロソフトとヤフーは、グーグルを追いかける方法をひとまず自力で模索せざるを得ない状況だ。その先行きは暗い。米投資銀行スタンフォード・グループのアナリスト、クレートン・F・モーラン氏はこう話す。「グーグルの一人勝ちで決まりだと我々は考えている。目ぼしいライバル2社がたもとを分かち、どちらも四苦八苦しているからだ」。

検索広告市場のシェア、グーグル77%、マイクロソフト5%

 しかしバルマー氏は、ここであきらめる気は毛頭ない。ヤフー買収を断念する前から、オンライン広告でグーグルに対抗するための布石を打ち始めていた。マイクロソフトの今後を見据えると、オンライン広告事業のてこ入れが絶対不可欠だと同氏は確信している。マイクロソフトが得意としてきたデスクトップソフトウエアから、同様の機能を持つネット上の無料サービスへの移行が、一般ユーザーと企業の両方でじわじわと進みつつあるからだ。バルマー氏は最近の会合で社員に「この取り組みでトップに立てるよう、我々は全力を注ぐ」と話している。

 検索広告(検索結果の横に表示される小さなテキスト広告)の分野でグーグルに追いつくのは至難の業だ。米検索マーケティング会社エフィシエント・フロンティアの調査によると、米国では検索広告の売り上げ全体の77%をグーグルが上げている。まさに一人勝ち状態だ。一方のマイクロソフトは、長年の悪戦苦闘もむなしく、わずか5%に過ぎない。

 しかし別の分野では、マイクロソフトにも勝ち目が残っている。特にカギを握りそうなのはディスプレー広告だ。ウェブページの上や横に表示される、にぎやかなバナー広告や動画広告のことだ。この分野では、マイクロソフトが先行しており、グーグルは脇役に甘んじている。ディスプレー広告の現在の市場規模は検索広告より小さいものの、動画広告の急増に伴って、今後数年間の成長の余地は大きい。米市場調査会社IDC(IDC)によると、2012年までに、ディスプレー広告市場の規模は151億ドルに倍増する。一方、検索広告は176億ドルだという。

ディスプレー広告市場が覇権争いの最前線になる

 マイクロソフトにはディスプレー広告の収益源が2つある。1つは、「MSN」や「Hotmail(ホットメール)」など、利用者が多い同社ウェブサイトの広告枠の売り上げ、もう1つは、他社ウェブサイトの広告枠を販売する仲介業者としての売り上げだ。後者については、掲載先の企業と収入を折半する形になる。小規模なウェブサイトにとっては、マイクロソフトを介して広告枠を販売することで、広告主や広告代理店にセールスする営業部隊を持たずに済む。

 米メディア大手バイアコムなどの大手サイトもマイクロソフトと契約を結んでいる。バイアコムでは、傘下のケーブルテレビ局「コメディーセントラル」や「MTV」のウェブサイトの広告枠の販売でマイクロソフトを利用したところ、売り上げが上昇したという。同社CEO、フィリップ・ドーマン氏は、「自前でやるより収益性が高い」と話す。

コメント1件コメント/レビュー

欲しい検索結果より広告が先に出てくる検索エンジン、見たい情報の上に広告が覆い被さっているWEBサイト・・・。ありがたくないですね。MSはそうしたいのでしょうね。(2008/05/19)

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欲しい検索結果より広告が先に出てくる検索エンジン、見たい情報の上に広告が覆い被さっているWEBサイト・・・。ありがたくないですね。MSはそうしたいのでしょうね。(2008/05/19)

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