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米トイザらスと英テスコが韓国で絶好調

韓国小売市場攻略のカギは「現地化」

2008年5月30日(金)

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Moon Ihlwan (BusinessWeek誌、ソウル支局長)
米国時間2008年5月20日更新 「Why Toys 'R' Us, Tesco Are Hits in Korea

 韓国市場は手ごわい――。これは外資系小売企業にとって一種の常識である。米小売大手ウォルマート・ストアーズ(WMT)や仏カルフール(CARR.PA)は身をもって体験した。両社は韓国市場で熾烈な競争から赤字が続き、2006年に撤退に追い込まれた。

 だが、韓国市場での成功の秘訣を会得した外資系企業もある。英小売最大手のテスコ(TSCO.L)は前年度(2008年2月期)、3億2000万ドル超の予想営業利益を上げ(BusinessWeek.comの記事を参照:2008年4月15日「Tesco Defies Gravity」)、前々年度(2007年2月期)の2億4900万ドルから増益となった。売上高も58億5000万ドルと15%増加している。米玩具大手トイザらスが昨年12月に開店した韓国第1号店も、記録的な売り上げを継続中だ。

 目下テスコは、韓国市場でのより一層の躍進を目指し、トイザらスに似た戦略で進出を進めている。5月14日には韓国大手スーパーのホームエバー買収(買収価額22億ドル)を発表した(BusinessWeek.comの記事を参照:2008年5月15日「Tesco Buys a Bigger Presence in Korea」)。

 トイザらスとテスコの事業戦略は、現地提携企業の経験知識を尊重する点で共通している。ホームエバーの買収で韓国内でのテスコの売り上げは3割強アップするものと見られ、現地化戦略が成功の秘訣であることがうかがえる。

 「テスコは韓国市場攻略に成功した数少ない外資系小売企業。成功のカギは的確な現地化だ」と、韓国ウリ投資証券の小売業界アナリスト、パク・ジン氏は指摘する。

 的確だったのはどのような点なのか。ウォルマートやカルフールと違って、テスコは本国流のやり方をそのまま押しつけようとしなかった。1990年代に大型スーパーが個人商店を淘汰し始め、韓国人はこうした大型スーパーを熱烈に支持した。だが、巨大な陳列棚に商品が積み上げられ、コンクリートがむき出しの倉庫型店舗には拒絶反応を示した。大手外資系スーパーが強要するまとめ買い方式も韓国人の好みに合わない。

 韓国人の嗜好に合わせるため、テスコは韓国のサムスン(三星)グループとの合弁でホームプラスを1999年に設立。ホームプラスの店舗では、新鮮な魚や野菜にこだわる韓国人の嗜好に配慮し、寿司、イカ、キュウリ、ホウレンソウなどの在庫をこまめに補充するよう気を配った。顧客を駐車場に案内するといったサービスも取り入れた。当初の50%から94%までホームプラスの持ち分を増やしてきたテスコにとって、今や韓国はアジア市場全体の売り上げの半分を稼ぎ出す海外市場の稼ぎ頭に成長した。

教育玩具に強い興味を示す韓国人

 トイザらスも韓国市場攻略に現地化を取り入れている。韓国ロッテショッピングとフランチャイズ契約を締結。現地企業のノウハウを発揮してもらおうと、店舗の運営を一任することにした。ロッテショッピングは韓国で百貨店・ホテルを大規模に展開するロッテグループの流通子会社である。

 ロッテが望んだのは、トイザらスを従来にはない、斬新な玩具店にすることだった。“テーマパーク”の雰囲気を作り出し、子供向けに様々な体験スポットを設けるのだ。ロッテのトイザらス事業部を統括するジェームズ・ソン氏はそう振り返る。倉庫型から脱却して、店舗の飾りつけを5種類に大別、星、月、太陽、オーロラ、銀河というテーマ別に分けた。レジも汽車をかたどったものにした。

 トイザらスの韓国1号店は12月8日の開店から5カ月を過ぎたが、絶好調を維持している。ソウル市の平凡な住宅地区の九老(クロ)区にある1号店の売り上げは、月間平均で120万ドル。世界24カ国に212店舗あるトイザらス店中、第2位の好成績を上げた。

 稼ぎ時であるクリスマスの週には、同店の売上高は81万6000ドルとトップに躍り出た。しかも、2位と約14%の差をつけての首位だ。2位に甘んじた香港店は過去20年もの営業実績があり、年間売り上げ1位を誇る店舗である。

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