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米国でネットオークションが下火に

かつて花形だったオークション事業をイーベイは再生できるのか?

2008年6月12日(木)

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Catherine Holahan (BusinessWeek.com記者、ニューヨーク)
米国時間2008年6月3日更新 「Auctions on eBay: A Dying Breed

 10年ほど前からブルース・ハーシェンソンさんは、稀少性が高くてコレクターが好みそうで、時には派手な装飾の入ったコレクション品や年代物のポスターなどを、開始価格99セントでオークションサイトに出品してきた。米イーベイ(EBAY)を世に知らしめた電子商取引の体現者とも言える彼だが、今回、イーベイへの出品を中止することにした。

 インターネットを介した売買システムが成熟し、オークションの興奮や目新しさが、ワンクリック購入の利便性に取って代わられてしまったからである。ハーシェンソンさんは6月3日を最後にイーベイから撤退する。「オークションは変わってしまった。全くの別物だよ。二度と元には戻らないだろうね」。

 以前、オークションは電子商取引の花形だった。単なる買い物の場ではなく、欲しいものを必死に争って勝ち取る場。それがイーベイだった。だが最近では、オークションの手間を嫌い、さっさと固定即売価格で購入する消費者が増えている。

 ハーシェンソンさんはイーベイで生計を立てる多くの小規模出店業者の典型的な例で、オンライン販売への取り組み方の見直しを迫られている。見直しが迫られているのはイーベイも同様だ。

 固定価格で販売するネット小売り最大手の米アマゾン・ドット・コム(AMZN)は、2008年の第1四半期決算で37%の増収となった。これに対し、オークションが売り上げ全体の58%を占めるイーベイは14%の増収にとどまっている。「本当に欲しいものなら、少々安く買えるからといって(オークションで)時間を無駄にしたりはしないよ」と話すのは、シカゴ在住のデーブ・ドリビンさん(34)だ。以前はイーベイのオークションを利用していたが、今は固定価格でしか買わないと言う。

進化を続ける電子商取引

 こうした傾向はイーベイ経営陣も分かっている。今年3月に就任したジョン・ドナフーCEO(最高経営責任者)は、今後の成長のカギを握るのは固定価格商品との考えを明確に打ち出している。

 イーベイでは、“即売価格販売”の商品が全体の42%を占めている。これはオークションに出品されていても固定価格で落札できる商品のこと。年率で22%の伸び率は同社ショッピング事業の中で最も高い。

 「ウェブ検索機能の発達で、多量の固定価格の商品が検索可能になっている」と、ドナフーCEOは4月16日、就任後初となる業績発表後の会見で述べた。「我々は買い手の選択に委ねる」としたが、その先については言及しなかった。

 今の状況が続けば、イーベイの収益は今年、初めて固定価格販売での収益がオークション販売での収益を上回りそうだとアナリストは見ている。「ネットオークションの魅力は過去のもの。大きくシェアを落とすオークションに代わり、固定価格販売が着々とシェアを伸ばしている」と、米調査会社アメリカン・テクノロジー・リサーチのアナリスト、ティム・ボイド氏は指摘する。

 成長に拍車をかけようと、ドナフーCEOはワンクリック購入を好む利用者の利便性に配慮した変更を推し進めている。メグ・ウィットマン前CEOの退任時、イーベイはオークションの利用拡大を目指し、「欲しいものを勝ち取ろう(Shop Victoriously)」と呼びかける販促広告を行っていた。しかし、ドナフーCEOは固定価格商品の品揃え強化に取り組み中だ。イーベイは5月、米バイ・ドット・コムと提携し、同社の取り扱う様々な商品を定価販売していくことを発表している。

 「ここ半年、イーベイは変動価格商品を大幅に縮小し、固定価格商品の品揃えを拡充してきている」と、米証券会社キャンター・フィッツジェラルドのアナリスト、デレク・ブラウン氏は言う。

固定価格販売に有利になったイーベイの手数料改定

 今年1月に発表された手数料の改定は、イーベイが固定価格販売に力を入れ始めていることを最も象徴しているかもしれない。出品する際の手数料を引き下げると同時に、商品が売れた場合の手数料を引き上げる新体系は、固定価格商品を出品する大手業者には有利だが、従来のオークション方式で出品する多くの業者には負担増となる(BusinessWeek.comの記事を参照:2008年1月29日「EBay Courts 'Power Sellers'」)。

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