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「ブラック フリースで新境地を切り開く」
老舗ブルックス ブラザーズの哲学(下)

2008年6月27日(金)

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(前回記事「価値を認める顧客とのみ取引する」から読む)

 老舗ブルックス ブラザーズが長きにわたって商売を続けることができる理由について、今回はその歴史をひもときながら考えてみよう。

 ブルックス ブラザーズの創業は1818年。食料品雑貨店業のヘンリー・サンズ・ブルックスが、H. & D. H. Brooks & Co.として設立し、サウスストリート・シーポートの近くに1号店を構えた。その後、1850年にはヘンリーの息子たち4人が家業を継ぎブルックス ブラザーズに社名を変更した。

 19世紀後半には、リボンで吊るされた子羊、すなわちゴールデンフリースのロゴが導入された。この子羊はブルゴーニュ地方に繁栄をもたらした毛織物を表すシンボルである。

現在のゴールデンフリースのロゴ

過去のゴールデンフリースのロゴ(現在はブラックフリースコレクションで使用)

過去のゴールデンフリースのロゴ(現在はブラックフリースコレクション
で使用)

現在のゴールデンフリースのロゴ
  
  


 本店が現在のマディソン街の44丁目に移ったのは1915年のこと。その後、この界隈はブルックス ブラザーズを中心にポール・スチュアート、Jプレス、オールデン、アレン・エドモンズ、ジョンストン&マーフィーなども店舗を構えるようになり、アメトラショッピングの中心地になっていった。ただし、ブルックス ブラザーズの店員を経て自らのブランドを立ち上げたラルフ・ローレンは、マディソン街の72丁目に本店を構えている。

 ブルックス家は1946年までブルックス ブラザーズの社長を務めた。その後、オーナーは何度か代わっている。

 中でも、英小売り大手マークス&スペンサーの傘下に入った1988年から2001年にかけて、ブルックス ブラザーズは自らを見失い迷走を続けた。マークス&スペンサーは高級衣料品を扱った経験がなく、スタイルの移り変わりの激しいウィミンズウエアを得意としている。これに対して、ブルックス ブラザーズは高級紳士服を、緩やかにスタイルを変化させながら扱ってきた。ハイテクの駆使、アウトレットへの出店などマークス&スペンサーがブルックス ブラザーズにもたらした功績はあるものの、この両者はそもそもかみ合わない関係だった。

 さらに、この時代に起きたカジュアルフライデーの流行がブルックス ブラザーズにとって逆風になった。スーツやネクタイを商売の基本に据えてきた同社にとって、職場にラフな服装で出勤してよいという潮流は、同社に未来はあるのかと思わせるのに十分なものだった。

 そこで、カジュアルウエアを強化し、店舗を改装し、派手なPR作戦を行ったが、新たな顧客の開拓には苦戦した。また、品質が低下した部分もあり、これまでの上客がブルックス ブラザーズ離れを起こすことにもつながった。

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