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「ミシュランガイド」Web版が全面改良

双方向性とコミュニティー機能を追求、紙との差別化に成功

2008年7月1日(火)

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Jennifer L. Schenker (BusinessWeek誌、パリ支局記者)
米国時間2008年6月17日更新 「Michelin Guide Goes Web 2.0

 伝統と信頼を誇る欧州のホテル・レストランガイド「ミシュランガイド」は広く“赤ミシュラン”の愛称で親しまれ、古くから美食に関する欧州の権威となっている。格付け制度が導入された1926年以来、ミシュランの覆面調査員は欧州の厳選されたレストランやシェフを星印の数で3段階に評価。その評価は客足に多大な影響を及ぼしてきた。

 しかし、ここに来て初めて、一般大衆にも参加の機会が開かれた。最先端のSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)機能の導入により、外食と旅行の計画は変化の時を迎えている。

 「食とレストランにこだわりを持つ食通やベテラン旅行者は少なくない」と語るのは、ファビエンヌ・ラサーグ氏。仏ミシュラングループ(MICP.PA)傘下のデジタルサービス部門、ヴィアミシュラン(ViaMichelin)のウェブサイト・マーケティング部長だ。「こだわりを持つこうした人々を取り込んでコミュニティーを形成したい」。

 ウェブサイトの新機能は5月に導入された。食通や旅行者は欧州8カ国語で、レストランやホテル、観光スポットに関する意見を共有し、従来の紙版ガイドブックの情報を補完できるようになった。

 また、役立つ情報も増えた。例えば、仕事で会議に出席する際は、ホテルの予約ができるだけでなく、天気予報や会議場の最寄りのホテル、最寄り駅から各ホテルまでの自転車、徒歩、タクシーでの所要時間などを簡単に調べることができる。

ネットで情報を無償提供

 こうした新機能は、ミシュランのウェブサイトと企業戦略の徹底的な見直しの一環として導入された。コンテンツの多くを無償で提供するなど、いわばミシュランの原点回帰の表れとも言える。「ミシュランガイド」は1900年創刊。最初は旅行者に無料で配布されていた。自動車旅行を推進することで、タイヤの販売促進を狙っていたのである。

 その後、ミシュラン兄弟は自動車修理工場で傾いた作業台の足代わりに“赤ミシュラン”が積み重ねられているのを目撃。人々はお金を払ったものしか大切にしないと考え、1920年に無償配布から有償での販売に切り替えた。

 時は移り、デジタル時代の今、インターネットを介して多くの価値ある情報を無料で入手できる。ミシュランの紙版ガイドブック事業は依然堅調だが、“赤ミシュラン”の情報をヴィアミシュランのサイトで広く提供すれば、インターネット広告での大幅な増収が期待できるとミシュランは考えた。

 そこで第4四半期には、覆面調査員と一般の参加者双方から寄せられたレストラン情報と評価を、携帯電話に無料でダウンロードできる機能を追加する計画だ。利用者は自分の携帯で好みのレストランを検索できるようになる。

ウェブサイトの改良で増収を

 ミシュランは、ウェブへの展開によって世界中の書店で販売されている伝統の“赤ミシュラン”の売上部数が低下するとは考えていない。実際、国内販売は年2~5%のペースで成長しており、欧州のほか米国や日本の各都市への拡大も実現していると、「ミシュランガイド」の総責任者ジャン=リュック・ナレ氏は指摘する。

 2001年のヴィアミシュランのウェブサイト開設以来、既に一部情報を無償で提供しているが、紙版の売れ行きは依然として好調だ。その間に変化したのは、ミシュランの考え方。無償での情報提供をうまく活用すれば、ガイドブックの売上部数を維持しつつ、さらなる増収が期待できることに気づいた。

 ヴィアミシュランの登録ユーザー数は300万。これまで月に約2000万件のアクセスがあったものの、米グーグル(GOOG)の地図サービス「Google Maps(グーグル・マップ)」や米最大手の旅行口コミ情報サイト「TripAdvisor(トリップアドバイザー)」には押され気味だった。

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