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日本のパチンコ業界、イメージ一新

女性など新規顧客層を開拓、事業者は上場を狙う

2008年8月6日(水)

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田代弘子 (BusinessWeek誌、東京支局記者)
米国時間2008年7月29日更新 「New Image for Japan's Pachinko Parlors

 「真ん中のくぎを狙って」。きちんとした身なりの若い男性スタッフがやって来て、私の玉の出具合を確認しながらアドバイスしてくれた。私は今、日本できわめて人気の高い娯楽ギャンブル、パチンコをしているところだ。

 場所は、おしゃれな銀座エリアにある「ピーアーク銀座」。アドバイスはなるほど参考になる。パチンコ店に足を踏み入れるのは今回でまだ3回目。煙草と汗の臭い、パチンコ玉のチンチンジャラジャラという音に負けない大音量の「軍艦マーチ」、そしてマイクを通して流れるやかましい店内アナウンス――。パチンコ店には長年そうした、いかがわしいイメージが付きまとっていた。

 しかし、今や日本のパチンコ業界はそうしたイメージを払拭し、もっと多くの女性客を呼び込もうと努めている。確かに周りの客の大半は背広姿の男性だが、女性客も思った以上に多い。みんなパチンコ玉を狙いの場所に入れようと、椅子から身を乗り出してゲームに興じている。

 数分ごとにスタッフが近づいてきて助言してくれる。少し勝たせてまた来店してもらおうと思っているのだ。「何かあったらいつでも呼んでくださいね」と愛想がいい。

 パチンコは日本独特の娯楽で、発祥は1930年代に遡るが、普及し始めたのは第2次大戦後だ。日本経済が発展し、庶民に経済的余裕ができると、パチンコ店が全国各地に広がった。大都市でも、コンビニ店よりパチンコ店の方が多く目につく。

市場規模27兆円の巨大産業

 パチンコ機は、直立したピンボールと、テレビゲーム、スロットマシンを合わせたような不思議なゲーム機である。遊ぶにはコインでなく、小さな金属の玉を使う。ゲームの目的はできるだけ多くのパチンコ玉を獲得することで、これは後で景品や現金と交換できる。

 戦後の成長期には、パチンコ機メーカーはすぐに当たり玉が出る新型機を設計して普及に貢献、ヘビーユーザーを生み出すきっかけとなった。エンタテインメントビジネス総合研究所の調査によれば、1995年には遊戯人口は、日本の全人口の約3分の1に相当する4400万人を超えていた。またパチンコ店運営会社の年商は30兆円に達した(財団法人社会経済生産性本部調べ)。

 ところがその後パチンコ人気は衰え、2006年には市場規模は27兆円まで縮小した。

 何が問題だったのか。巨額の利益は出していたものの、パチンコのイメージは悪化していたのだ。パチンコ事業者は脱税から北朝鮮への怪しい送金、暴力団との繋がりまで様々な非難を浴びた。またパチンコは多重債務者やギャンブル狂がするものという目で見られるようになった。

 ギャンブル産業を規制する日本の厳しい法規を、パチンコ業界が巧妙に逃れている事実もイメージを悪くする要素となった。今でもそうだが、店では出玉の現金換金は禁じられてきた。そこで、客が出玉を景品に交換し、店外で独立営業する景品交換所で現金に換える方式で規制を逃れてきた。

イメージアップを図る好機が到来

 逆風は続いた。長年見て見ぬふりをしてきた警察庁が2004年になって遊技機規則を改正、射幸性の高い遊技機の抑制に踏み切った。新しい規制に対応するための多大な機械入れ替えコストを負担できないために、多くのパチンコ店が潰れていった(BusinessWeek.comの記事を参照:2007年6月5日「Sega: The Blue Sky Company」)。現在、日本国内のパチンコ店の数は1万3585店と、最盛期だった1995年の1万7631店から大きく減少している。

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