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五輪ブランドのビジネス、そろそろ曲がり角…

巨額なスポンサー料の見返りは得られているのか

2008年8月7日(木)

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Frederik Balfour (BusinessWeek誌アジア特派員、香港)
Reena Jana (BusinessWeek誌、イノベーション担当エディター)
米国時間2008年7月31日更新 「Are Olympics Sponsorships Worth It?

 北京五輪の開会式が目前に迫り、スポンサー各社の広告攻勢にもいよいよラストスパートがかかる。今大会は企業の宣伝にとってはまたとないビッグチャンスとして期待されてきた。

 中国国民の愛国心を最大限に利用することで、独アディダスのスニーカーや、米マクドナルド(MCD)のビッグマック、米ゼネラル・エレクトリック(GE)の風力タービンなどで数十億ドルもの売り上げが見込めるかもしれない。

 だが、オリンピック・スポンサーシップ・プログラムは、今回の北京五輪をピークに、縮小していくことになりそうだ。五輪競技大会は、スポンサーにとっては無比の広告機会を提供する。しかし多国籍企業の中には、将来の五輪に対して、投資に見合うだけの価値が果たしてあるのかと厳しい見方をする企業も現れ始めている。

 北京大会の国際スポンサー12社のうち、2010年バンクーバー冬季五輪と2012年ロンドン夏季五輪のスポンサー契約を締結しているのは8社にとどまっている(国際オリンピック委員会(IOC)は、スポンサー権を冬季・夏季大会を1セットにした4年単位で販売している)。

 世界中で宣伝活動が認められる「ワールドワイド・パートナー」の中では、中国のパソコン最大手レノボグループ(聯想集団)が撤退を決定しており、2006年冬季トリノ大会と2008年北京大会の1期限りで五輪公式スポンサーから降板することになる。現スポンサーで、次の2大会についての契約を結んでいない企業はほかに、米ジョンソン・エンド・ジョンソン(JNJ)、カナダのマニュライフ・ファイナンシャル(MFC)がある。

 IOCが国際パートナーシップ制度を導入した1986年以降、ずっと公式スポンサーを務めてきた米イーストマン・コダック(EK)までもが打ち切りを決定した。「最善の投資先ではなくなったということだ」と、同社のアントニオ・ペレスCEO(最高経営責任者)は語る。

宣伝効果の見えにくい五輪スポンサー

 問題は結局のところ、高騰する一方のスポンサー料に見合うだけの見返りが得られるかどうかという点にかかってくる。

 トリノ・北京の2大会で国際スポンサー企業が支払った契約金は総額で8億6600万ドル。1社平均で約7200万ドルにもなる(BusinessWeek.comの記事を参照:2006年1月30日「Turin's Olympics Strike Gold」)。ソルトレークシティー(2002年冬季)・アテネ(2004年夏季)2大会でのスポンサー料総額6億6300万ドルの約3割増だ。さらにその前の長野(1998年冬季)・シドニー(2000年夏季)両大会時の総額は5億7900万ドルだった。

 米広報コンサルティング会社ヒルアンドノウルトンのスポーツマーケティング・スポンサーシップ担当チームの上級入札コンサルタント、ローランド・ジャック氏は、北京五輪でのスポンサー枠を狙って多数の企業が入札に興味を示したことが契約料の急騰につながったと推測する。

 しかし、消費者はどの企業が五輪の公式スポンサーであるか気にもかけていないことを示す調査結果がある。英フルネーズ・マーケティンググループが今年、中国都市部に暮らす1500人を対象に実施した調査によれば、五輪国際スポンサー12社のうち2社以上の名前を挙げることができたのは回答者の15%に過ぎなかった。4割の回答者はスポンサー企業名を米コカ・コーラ(KO)1社しか挙げることができなかった。

 消費者をさらに混乱させているのが、国際スポンサーに加え、中国国内でのみ活動が認められる国内スポンサーがさらに11社存在することだ。独アディダスや独フォルクスワーゲン(VOWG.DE)の現地法人がこの中に含まれる。

 「伝統と実績ある企業にとっては、膨大な無駄遣いだ」と、フルネーズのジェローム・フォンテーヌCEOは指摘する。

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