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「顧客離れ防止作戦」で景気低迷に克つ

顧客囲い込み策に懸ける電話会社や自動車販売店

2008年10月15日(水)

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David Bogoslaw (BusinessWeek.com、投資チャンネル記者)
米国時間2008年10月6日更新 「Keeping Customers in a Crummy Economy

 米国の企業が既存顧客のつなぎ留めや新規顧客の開拓に躍起になっている。既にこの傾向は、金融危機が顕在化し、景気の見通しが悪化する以前から始まっていた。

 信用収縮による先行き不透明感が高まり、消費は長い氷河期に入りつつあるのではないか。米国の消費関連企業の間で、こんな懸念が広がっている。電話会社の2カ月間の無料通話や割安料金、スポーツクラブの会員更新料の割引、高級百貨店の大盤振る舞いのギフト券などから、こうした懸念がはっきりとうかがえる。

 米電話会社フロンティア・コミュニケーションズ(FTR)はニューヨーク州北部などの地方圏に営業担当者を送り込んでいる。同社のサービス契約を割安料金でもう1年延長してもらうよう、戸別訪問で顧客の説得に回っているのだ。同社広報部のブリジッド・スミス氏によれば、こうした戸別訪問は多忙な共働き世帯が多い地域では効果的で、予約訪問が大半だという。「今回の金融危機が顧客にどう影響するかは、当社の業績を大きく左右する。顧客との対話は欠かせない」とスミス氏は説明する。

 フロンティアなどの電話会社が顧客離れの食い止めに懸命になるのは、“景気の見通し悪化”以外にも理由がある。携帯電話などの先進技術に利用者が流れているうえ、ケーブルテレビ(CATV)事業者も電話市場に進出しているのだ。ありきたりな努力だけでは、顧客離れを食い止めることなどできない。

 米通信大手ベライゾン・コミュニケーションズ(VZ)によれば、固定電話の解約率は、ここ数年間、平均で年8~9%に達している。大半は携帯電話だけに絞るか、IP電話やケーブル電話に切り替えていると、同社広報部のビル・クール氏は言う。

 同社はCATV事業者との競争激化を契機に、光ファイバーを利用した高速通信サービス「FiOS」に本腰を入れ始めた。FiOS加入者は、住宅に直接光ファイバーをつなぐことで、電話と高速インターネット接続、テレビ番組配信の3種のサービスをまとめて利用できる。FiOSのサービス提供可能世帯は6月末までに700万世帯を超えている。

 ベライゾンが「解約の危険度が高い顧客」に優遇条件を提示するのは今に始まったことではない。それでも今年第2四半期に、ブロードバンド接続と電話の両部門で予想以上の顧客離れが見られてからは、解約防止が急務になっているとクール氏は言う。他社への乗り換えを考慮中の顧客をつなぎ留め、以前顧客だった一般家庭や小規模事業者との再契約を狙って、7月以降は2種のサービス分の料金で3種のサービスの提供を始めている。また、顧客には期間1年以上の契約プランを勧め、定着率の向上に期待をかけている。

ケーブルテレビ会社にとっては景気悪化は商機?

 一方、景気の悪化で形勢が有利になっているのがCATV事業者だ。今や顧客への特典提供にそれほど頭を悩ます必要はなくなっている。その理由を米投資銀行スティフェル・ニコラウス(SF)の通信業界アナリスト、クリストファー・キング氏は次のように分析する。消費者は、既に外出・娯楽費用を節約し始めており、CATVのプレミアムチャンネルやペイパービュー方式の番組を視聴して、自宅で安上がりに過ごすことを選択しているのだ。

 米衛星放送大手のディレクTV(DTV)も、9月の金融危機で消費者の危機感が高まるずっと以前から、顧客離れ防止作戦を開始しており、1年半の基本サービス契約を行う顧客や高精細(HD)テレビなどの特別サービスの2年契約を行う顧客を募っている。

 同社販売マーケティング責任者、ポール・グヤルド氏は、「解約しそうな顧客には常に目を配っている。また、一部の顧客層には契約更新に向け特別な働きかけをしている」と語る。特典として、デジタル録画機やHD放送受信機の無料貸し出しを顧客のつなぎ留めに利用している。

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