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グーグルとヤフーの提携合意、まさかの解消

なぜ検索広告分野の提携計画が白紙になったのか

2008年11月12日(水)

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Robert D. Hof (BusinessWeek誌、シリコンバレー支局長)
Aaron Ricadela (BusinessWeek誌記者、シリコンバレー)
米国時間2008年11月6日更新 「Google-Yahoo: Unintended Consequences

 米グーグル(GOOG)と米ヤフー(YHOO)の検索広告事業での提携計画に反対していた当事者たちは、提携合意が解消しても、喜んでいられそうもない。

 6月の両社の提携発表以降、広告主の間では、最も収益性のあるオンライン広告市場でグーグルの支配力がさらに強まるとの懸念が広がっていたが、11月5日、グーグルは提携を阻止するためには訴訟も辞さない米司法省の圧力に屈して、提携の断念を発表した。

 それでも、広告主が抱く“グーグル支配の拡大”という不安は解消されていない。

 提携合意の解消という逆説的な結末からは、速いペースで技術革新が進むIT市場に従来の反トラスト法(米独占禁止法)を適用することがいかに困難かが分かる。グーグルとの提携が実現していれば、ヤフーは自社サイトにグーグル提供の広告を掲載して、最高で年間4億5000万ドル(約445億円)規模のキャッシュフローの増加が見込めるはずだった。

譲歩案を提示するも司法省に受け入れられず

 司法省が両社の提携について反トラスト法に基づく調査を開始すると、広告主や米マイクロソフト(MSFT)などの競合企業は即座に異議を唱え、提携が実現すれば、検索連動型広告市場におけるグーグルの支配力が強くなりすぎると訴えた。

 検索広告市場におけるグーグルのシェアは70%以上を占め、ヤフーは最低でも10%は確保している。

 広告主が心配したのは検索広告料金の上昇だ。さらに、ヤフーよりグーグルの広告の方がはるかに収益性が高いと分かれば、ヤフーはいずれ自社の検索事業の実権をグーグルに委譲するのではないかとの見方もあった。

 今回の提携の関係筋によると、司法当局が最も懸念したのは後者だったという。

 当局のこうした懸念を払拭するため、グーグルとヤフー両社は提携の譲歩案を提出。ヤフーがグーグルから受け取る収入に制限を設けるほか、提携期間を10年から2年に短縮するとした。だが、司法省の合意は得られなかった。

 そして、グーグルは訴訟を回避する判断を下した。11月5日の提携合意解消の発表に際して、グーグルの最高法務責任者デビッド・ドラモンド氏は、「時間のかかる法廷闘争にかまけて主要な事業活動をおろそかにすることはできない。それは、サイドブレーキをかけたままイノベーションという道を走ろうとするようなものだ」と述べた。

 一方のヤフーは、検索広告市場とそのほかのオンライン広告には司法当局が考えるほどの違いはないと主張する。

 「この件に関しては、政府はこの業界に対する理解が不足している。検索広告市場に対する政府の定義はきわめて狭い」と、ヤフーのジェリー・ヤン最高経営責任者(CEO)は、サンフランシスコで開催されたイベント「Web 2.0 Summit(ウェブ2.0サミット)」で語った。

ヤフー、タイムワーナーとの交渉は見込み薄

 結果的には、現状のままでは検索広告市場におけるグーグルの支配がさらに進むというのが大方の見方だ。

 この1年で検索市場シェアが低下したヤフーは、数億ドル規模の追加資金を確保できなければ、グーグルの競争相手にもならない。マイクロソフトもさらに速いペースでグーグルに水をあけられている。

 「グーグルの市場シェアは今後も拡大を続けるだろう」と、米広告ネットワーク、ルックスマート(LOOK)のエドワード・F・ウェストCEOは言う。同社は、米テクノロジー専門インターネットメディア、CNETネットワークスの「Search.com(サーチ・ドット・コム)」や、米インターネット複合企業、IAC/インタラクティブコープ(IACI)の「Ask.com(アスク・ドット・コム)」など、他社の検索エンジンの検索結果に広告を配信している。

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