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マクドナルド、世界統一パッケージを導入

新たなブランドイメージの構築を狙う

2008年12月12日(金)

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Matt Vella (BusinessWeek.com記者、ニューヨーク)
米国時間2008年12月3日更新 「A New Look for McDonald's

 米ファストフード大手のマクドナルド(MCD)(本社:イリノイ州オークブルック)が、全米の店舗を改装している。最近では、薄型テレビや豪華な椅子を設置したり、外壁に本物のレンガを使うなどの趣向を凝らしている(BusinessWeekの記事を参照:2006年5月15日「Mickey D's McMakeover」)。

 次に着手したのが商品パッケージだ。11月初旬から、全米1万3900軒の店舗で新パッケージが導入された。ハンバーガーやフライドポテト、ソフトドリンクの容器を今日の消費者の嗜好に合わせ、時代遅れのイメージを持たれないようにとの狙いだ。

 新パッケージで目を引くのが、大胆な文字デザインと鮮明なグラフィックだ。例えば、「ビッグマック」はこれまでの実用本位の赤と白の容器から一変、大きな太字で「世界に1つだけ(THERE IS ONLY ONE)」と誇らしげに主張している。容器の別の面には、ビッグマックの大きさを強調する威勢のいい宣伝コピーが、また別の面には材料に使われる野菜やチーズ、調理器具の写真が印刷されている。

 その狙いは、「それぞれのメニューについての説明を入れることで、各商品が持つ個性を作り上げていくこと」と、マクドナルドの世界最高マーケティング責任者メアリー・ディロン氏は言う。

 また、肥満への不安や、食の安全性や健康への影響に対する関心が世界中で高まっていることへも気配りを見せる。例えば、「クォーターパウンダー」のパッケージに材料のカラー写真を載せ、“本物の”食品で作られていることを顧客にアピールしている。マクドナルドの象徴である赤、黄、白の3色からなる「マックフライポテト」の新パッケージの正面には、皮を剥きかけたジャガイモの写真を掲載。普通サイズのハンバーガー類はこれまで通り紙で包んだだけの簡易包装だが、箱型容器と共通する太文字が用いられることにより、「マクドナルドが間違いなく国産食材を使っていることを示している」とディロン氏は言う。

(パッケージには当然、米国をはじめ世界各国で相次いで制定されている食品表示法に基づく栄養成分情報も掲載されている)

全世界で新デザイン導入へ

 世界的企業のマクドナルド。今後2年をかけて、事業展開中の全118カ国でこの最新デザインが導入されていく。パッケージは21言語に翻訳される予定だ。

 ディロン氏は今回のデザイン変更費用を公表していないが、ニューヨークを拠点に活動しているブランドコンサルタントのディーン・クラッチフィールド氏によると、英蘭系コングロマリット(複合企業)のユニリーバ(UN)が同様の大規模なブランド構築計画を実施した際には、5000万~8000万ドル(約47億~75億円)かかったという。ただし、今回は旧パッケージを使い切ってから新パッケージに移行するため、「追加費用の発生は無い」とディロン氏は言う。マクドナルドでは2003年にもデザイン変更を行っているが、世界統一パッケージの採用は今回が初めてだ。

 マクドナルドは2007年8月、英バーミンガムのブランドデザイン会社ボクサーと共同で新パッケージの開発に着手した。ボクサーの会長兼最高クリエイティブ責任者のポール・キャッスルダイン氏によると、デザイナーたちは数百時間に及ぶ一般消費者のグループ討論を経て、色鮮やかな写真で強調される大胆な文字デザインというコンセプトを決めたという。だが、文字に頼りすぎると、多くの言語で対応できなくなる可能性もある。単語が長いことを揶揄して「最初はいつもドイツ語から始める」と、キャッスルダイン氏は冗談交じりに語る。

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