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中国、マクドナルドが値下げ攻勢

「豊かな米国の象徴」も今は昔

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2009年2月26日(木)

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経済観察報記者 / 賀文

米マクドナルドの中国法人、マクドナルドチャイナのCEO(最高経営責任者)であるジェフリー・シュワルツは、目下中国での宣伝活動に多忙を極めている。景気減速の様相が濃くなる中、これまでより多くの消費者をマクドナルドに呼び込むためだ。

節約志向の消費者を狙う

 2月4日、シュワルツはマクドナルドの中国進出以来最大規模の低価格キャンペーンを北京で発表した。このキャンペーンでは、「中国初」のラインアップを数多く揃えた。

 マクドナルドチャイナ副総裁の張家茵によれば、その概略はこうだ。

 まず、(通常価格から)最大32.6%を引く16.5元(約220円)のセットメニューを提供する。対象商品の割引は毎日24時間適用され、朝食の時間帯には10元(約135円)のモーニングセットも用意する。

 さらに、6~7元(約80~95円)のデザートやスナックを終日提供する。キャンペーンの対象は、現在中国で販売しているメニューの約40%を占めるという。

 このキャンペーンは、実は数カ月前から密かにテストされていた。目玉商品である16.5元の「超値套餐(バリューセット)」は2008年12月に1カ月間、南京、深セン、広州などの店舗で3種類、試験販売された。消費者の反応は上々で、この3種類はいずれも今回のキャンペーンに採用された。

 今年1月1日からは、「紅運(幸運)マクドナルド」と題した新年のキャンペーンを全国規模で展開した。その中には、最大28%を引く10元のモーニングセットが組み込まれた。

 こうした一連の動きは、従来の価格戦略からの明らかな方向転換だ。昨年、マクドナルドは1月、6月、10月の3回にわたって値上げを実施した。(各メニューの)毎回の値上げ幅は0.5~1.5元だった。

オリンピック年上回る広告投入

 打って変わって大幅な値下げを打ち出したことについて、シュワルツはこう説明する。

 「食材などのコストが下がったことに加え、景気の先行きが不透明になり、消費者が財布のヒモを締めていることが背景にある。消費者のニーズを先読みしてとらえるのは我々の得意とするところであり、マクドナルド流経営の神髄だ」

 消費者の節約志向を察知したのは、何もマクドナルドだけではない。あるシンクタンクが2008年12月に行った調査によれば、家計支出を減らす方法の1つとして、消費者の52%が外資系ファストフード店の利用を控えると回答したという。

 利益の一部を犠牲にしてでも、販売量の拡大を図るのか。それとも薄利多売を通じて、収支のバランスを確保しながら増益を達成するのか。マクドナルドにとって、そこが2009年の勝負どころである。

 固く締まった消費者の財布をこじ開けるため、マクドナルドは広告費を増やしている。広告攻勢を通じて顧客の注意を引こうとしているのだ。

 張によれば、2009年の広告費は前年より増加しており、主にキャンペーンの宣伝に費やしているという。つまり、今年の広告費はオリンピックイヤーだった2008年を上回るということだ。マクドナルドはオリンピックのワールドワイドスポンサーとして、中国市場におけるイメージ広告や商品広告を次々に打ち出していた。

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