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中国は大丈夫か[71]「キメコマ」なら負けない~サービスで中国を攻める(2)

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2009年3月18日(水)

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 経済危機で世界的に消費が低迷する中、需要創造の中心地として期待がかかるのが中国だ。その市場獲得は容易でないものの、サービスの繊細さなど日本企業が持つ特質が武器になることがある。

* * *

2008年1月21日号より

 日本発のサービス業が中国市場で浸透しつつある。時に安さ、時にキメ細やかさを突破口に、未開の市場を独走する。目の肥えた消費者に鍛えられ、デフレの荒波にも生き残ってきた、「日本モデル」を中国で生かさない手はない。

(香港支局 熊野 信一郎)

コクヨ
――カタログ通販が急成長

 毎朝8時半、上海郊外に現れた「赤い自転車軍団」が、徐々に隊列を崩しながら街中へと消えていく。赤い制服を着た運転手が乗る電動自転車には、段ボールが山のように積まれている。

 正体は、コクヨの現地法人、国誉商業(上海)が運営するオフィス用品の通信販売「イージーバイ」の配達員だ。

要望や苦情を集めて配達員にフィードバック

 スタートからまだ2年半余りだが、地元企業を狙ったこの事業は同社の主力であるオフィス構築事業に並ぶ柱へと育ちつつある。約20万部のカタログ配布対象のうち、7割が地元の中小企業。2006年の売上高は7億5000万円だったが、2007年は20億円弱を見込み、2008年は30億円を狙う。

 ライバルは手強い。コクヨよりも前に、中国の現地企業を買収して参入した米オフィス・デポとステープルズが最大の競争相手である。日本ではオフィス家具トップのコクヨも、本社の売上高の規模では5倍を超え、資本力とブランド力で勝るこの両社が相手では形勢は不利のように見える。

 それでもコクヨは目下、上海と北京でそれぞれシェア2位に食い込み、1位との差も縮めている。コクヨインターナショナルの坂上浩三社長は「日本では当たり前のキメ細かいサービスが、実は大きな差別化になる。それをいかに積み重ね、リピーターを増やすかがカギになる」と話す。

 配達先で必ず「こんにちは、イージーバイです」と挨拶する。コピー用紙はコピー機の横まで持っていく。アンケートや営業担当者による聞き取り調査で配達員に対する要望や苦情を集め、配達員にフィードバックしている。

コピー機の横までお届け

 他社と同じように見えるカタログも、「小さな差別化」の山だ。例えば、ライバルはメーカーが用意した写真を転用しているのに対し、イージーバイでは自前で撮影する。ファイルの収容能力やペンの線の太さが分かるように商品の見せ方を工夫するなど、利用者が見やすい誌面デザインを編集チームで徹底的に話し合う。「最初は日本の真似から入ったが、中国人スタッフが中国人の視点から見た独自のアイデアを出せるようになってきた」(国誉商業の井上雅晴総経理)という。

 イージーバイの細かいノウハウの多くは、国内で通販事業「カウネット」を展開し、業界首位のアスクルと戦う中で築き上げられてきたものでもある。それが今、中国で生きている。坂上社長は「安ければいいという市場が、ちょっとした気配りを評価してもらえる市場に変わりつつある。うちにとって追い風が吹いている」と手応えを感じている。

リクルート
――無料クーポン誌で旋風

 日本でもお馴染みの「赤い軍団」もいる。リクルートが2007年9月に上海で創刊した無料クーポン誌「ホットペッパー」の配布光景だ。

 100%出資の現地法人を通じ、月刊で約50万部を配布している。主なターゲットは20~30代の女性と日本と同じで、冊子のデザインもほとんど変わらない。

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