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中国は大丈夫か[78]苦戦する日本ブランド~中国ビジネスマン1200人アンケート

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2009年3月30日(月)

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 2005年の反日デモは中国社会の奥底にある反日感情の根深さを、改めて白日の下にさらした。そして、今の日本ブランドに、その打撃をはねのけるだけの力はまだなさそうだ。中国で存在感を確立できるかどうかが、今もなお日本企業の課題である。

* * *

2005年5月30日号より

 自動車はトヨタがトップテン圏外。デジカメは10社中8社が日本勢――。中国のビジネスマンを対象にしたブランドイメージ調査の結果である。4月に起きた反日デモが日本製品に落とす影も明らかになった。

(北京支局 田原 真司)

 今年4月上旬、中国では反日デモの嵐が吹き荒れた。北京、上海、広州などの大都市で、学生を中心とする数千~数万人が「日本の国連安全保障理事会(常任理事国)入り反対」「抵制日貨(日本製品ボイコット)」などを叫んで行進。その一部は暴徒化し、日本の大使館や総領事館に石やペットボトルを投げ込んだり、日本車や日本料理店を襲うなどの破壊行為に及んだ。デモの様子はテレビを通じて中継され、日本企業に大きな衝撃を与えた。

「反日」と「消費」は別問題?

 中国政府の厳しい封じ込めにより、反日デモは急速に沈静化した。だが、今回の事件は中国社会の奥底にある反日感情の根深さを、改めて白日の下にさらした。ここ数年、中国市場の開拓を世界戦略の要と位置づけ、事業を急拡大してきた日本企業は、いつ反日活動の標的にされるか分からないという不安に直面している。

 とはいえ、反日デモの激しさにもかかわらず、日本製品自体のボイコットはほとんど広がらなかったのも事実だ。例えば上海で自営業を営む30代の女性は、「反日感情と消費は別の次元の問題。買い物をする時は、ブランドの国籍は意識せず、自分の欲しいものを選ぶ」と話す。同様の意見は、中国の消費者の間で決して珍しくない。

 結局のところ、中国の消費者は今、日本企業のブランドをどう見ているのか。そして、不買運動の呼びかけは、消費者の実際の購買行動にどの程度影響しているのか――。その全体像を明らかにするため、本誌は中国のビジネスマン1200人を対象に緊急アンケートを実施した。

 市場調査会社インフォプラントの協力を得て、北京市、上海市、広州市の3大都市の企業で課長クラス以上の地位で働く男女、各400人ずつに、インターネットを通じて聞いた。日本企業が得意とする、代表的な5つの商品――自動車、デジタルカメラ、カラーテレビ、携帯電話、ノートパソコンについて、中国市場で販売されている主要ブランドの中から、高く評価しているものを3つずつ選んでもらった。その合計を「評価ポイント」とし、ランキングを作成した。

若い高所得層の意識を聞く

 回答者の年齢は25~39歳が全体の71.9%、平均月収は3000~1万4999元(約3万9000~19万5000円)が同77.7%を占めた。若くて可処分所得が厚く、価格が多少高くてもブランド品の購入に興味を持つ、都市部のいわゆる“ニューリッチ”層だ。この層は、日本勢を含む外資系企業のマーケティングの標的とピタリと一致する。

 併せて中国の市場調査会社シノモニター・インターナショナルの協力で、ニューリッチ層の消費者に対する直接の聞き取り調査も行った。調査の客観性を確保するため、アンケート及び聞き取り調査のどちらも、調査の真の目的や調査主が誰であるかは明かしていない。日本のブランドに対してだけでなく、欧米や中国のブランドにも同じ条件で回答してもらった。

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