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自宅でエスプレッソ、というネスレの戦略

不振のスターバックスに、高級マシン「ネスプレッソ」で対抗

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2009年4月1日(水)

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Carol Matlack (BusinessWeek誌、パリ支局長)
米国時間2009年3月24日更新 「Nespresso Pitches 'Luxury' Coffee for Lean Times

 スイスの食品大手ネスレ(NESR.F)は、米コーヒーチェーン大手スターバックス(SBUX)に通う習慣をやめる手助けをしてくれるかもしれない。

 ネスレは自宅でコーヒー店と同様のエスプレッソが楽しめるコーヒーメーカー「Nespresso(ネスプレッソ)」を、米国で大々的に売り出している。同社は「ネスプレッソブティック」という専門店を、今年1月以降に開店した3店を含め、米国内の主要都市に6店舗開設。場所はニューヨークのマジソン街やボストンのニューベリー通りといった高級店が並ぶ地域だ。近くニューヨークとマイアミでさらに新店舗を開店する予定だ。

 不況の真っただ中の今、本体価格が200ドルから800ドル(約2万~8万円)もし、1杯につき55セント(約55円)のコーヒーカプセル(専用のコーヒー豆セット)が必要なエスプレッソマシンを売り込むのは時期外れのようにも思える。

 だがネスレは、コーヒーの愛飲者はその価値を正しく理解してくれると見込んでいる。地元のコーヒー店で毎日1杯飲んだとしても、コーヒー代は1年間に1000ドル(約10万円)以上もかかる。ネスプレッソなら、年間200ドル(約2万円)以下のカプセル代と、本体の費用だけで済む。

 スイスのネスレネスプレッソのリチャード・ジラルドCEO(最高経営責任者)は、「人々は今でも日々の暮らしの中でささやかな贅沢を求めているが、それが自宅での消費に回帰しているようだ」と指摘する。

 一方のスターバックスは明らかに苦戦している(BusinessWeek.comの記事を参照:2009年2月20日「A Marketing Spill on Starbucks' Hands」)。2008年第4四半期の米国での既存店売上高は8%減少。同社は米国内で1万8000人の人員削減を行い、全世界で977店舗を閉鎖するとしている。

 ネスプレッソは、スターバックスの不振に乗じて、本当に売り上げを伸ばせるのだろうか。

ジョージ・クルーニーが欧州での販売拡大に貢献

 ネスプレッソは既に欧州で強い基盤を築いており、年間売上高20億ドルのうち約90%を欧州で稼いでいる。実際、ネスプレッソは現在ネスレで最も急成長しているブランドで、この8年間、売上高は毎年30%以上増加している。ネスレがネスプレッソの販売を始めたのは1970年代で、当初は企業や飲食店向けに販売していたがうまくいかず、一般消費者向けの商品として再出発させた。

 ここ数年、ネスプレッソは、米俳優ジョージ・クルーニー氏を起用した広告で売り上げを大きく伸ばしている。例えば、若い美女がクルーニー氏に目もくれず、ネスプレッソのコーヒーに手を伸ばすといった、ユーモアの利いたテレビCMシリーズが放送されている(ネスレにとっては残念だが、クルーニー氏側との契約により、同氏を起用した広告は米国内では放映されない)。

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