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米ゴディバ、市場調査よりも「交流サイト」を活用

女性チョコレート愛好家の議論から「売るべき商品」を分析

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2009年4月3日(金)

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Stephen Baker (BusinessWeek誌シニアライター、ニューヨーク)
米国時間2009年3月25日更新 「Following the Luxury Chocolate Lover

 経済の落ち込みが顕著になった昨秋、高級チョコレート「ゴディバ」を製造・販売する米ゴディバ・ショコラティエ(本社:ニューヨーク)の経営陣は、金融不安や株価の下落が高級チョコレート市場にどのような影響を及ぼすかという重大問題に直面した。

 ゴディバはその答えを求めて、自社のオンライン交流サイトに集う400人の筋金入りのチョコレート愛好家に注目した。このオンライン交流サイトに参加できるのは招待者のみで、チョコレート関連の話題が議論の中心だ。

 米証券大手リーマン・ブラザーズの経営破綻や米政府による自動車メーカー緊急支援などが相次いだ昨年の秋から冬にかけて、ゴディバは、交流サイトの参加者からの情報収集に熱心に取り組んだ。特に、消費者が財布のひもを引き締める中でも高級チョコレートを引き続き購入してもらうには、どのような商品や販売促進策が望ましいかを分析した。

 そこから出てきた答えは、お買い得品、特に25ドル(約2500円)未満のチョコレートの詰め合わせ商品を前面に押し出す、というものだ。

 ゴディバのマーケティング・イノベーション担当部長、リッチ・ケラー氏は、「人々は予算を立てて節約に励んでおり、チョコレートへの出費も切り詰めたいと考えている」と話す。

少量でも贅沢を味わいたい

 ゴディバの交流サイトの参加者は、カプチーノ1杯程度の値段で手に入る、少量でも贅沢を味わえる商品を求めていた。書き入れ時のバレンタイン商戦で大成功を収めた商品としては、5ドル50セント(約550円)のハート形ロリポップ・チョコレート(棒付きのチョコレート)がある。「当社の大当たり商品です」とケラー氏。ゴディバの売り上げの伸びは鈍化しているものの、成長は続いているという。

 各企業は消費者動向の変化を常に把握するため、これまで以上に交流サイトを積極的に利用するようになっている。

 交流サイトの利用はどのような点で従来の市場調査法に勝るのだろうか。従来のフォーカスグループ(グループインタビュー)調査では、調査対象となる集団は、調査のために集まっても1~2時間後には解散するのが常だった。だが、交流サイトでは、数カ月、時には数年という期間でネットワークに参加してくれるため、企業は長期にわたって消費者動向を探ることができる。

 ゴディバの交流サイトは、90社以上にオンライン・コミュニティーの構築・運営サービスを提供している米コミュニスペース(本社:ボストン)が管理している。米証券会社チャールズ・シュワブ(SCHW)や米パソコン大手ヒューレット・パッカード(HP、HPQ)も、コミュニスペースの顧客企業だ。

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