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世界販売首位タタ・ティーの新たな挑戦

インド総選挙をも活用し、マーケティング戦略に新風

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2009年4月28日(火)

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Heady brew

2007年6月、タタ・ティーは販売数量ベースで世界トップの紅茶会社になった。これを機に同社は、首位の座を最大限に生かそうと新しいユニークな広告宣伝の方向性を打ち出している。

 紅茶の味わいや濃さ、それがもたらす活力といった具体的、心理的な要因でブランドを売り込む代わりに、消費者の知性に訴えることで、一段高いブランド構築を目指そうという戦略だ。

 具体的には、広告によって単に機能的側面を訴えるのではなく、タタ・ティーを「自己実現」というテーマと結びつけることを目指している。一杯のおいしい紅茶がもたらす喜び以上に、紅茶を味わうことを通じて、消費者の意識と政治的関心を高めようというのが狙いだ。

 「世界では毎年4500億杯以上の紅茶が消費されており、これは変革を起こすための理想的な基盤になり得る」とタタ・ティーのエグゼクティブ・ディレクターを務めるサンギータ・タルワル氏は話す。市場で首位に立った数カ月後から、同社は「ジャーゴ・リ(Jaago Re)」と銘打ったテレビコマーシャルを投入し始めた。

 同社の商品を交えながら、1人の青年が人気の高い候補者に「学歴上の資格があるか」と問いただすものや、官庁のオフィスで賄賂を受け取ろうとしていた役人が、監視カメラに気づいて手を引っ込めるもの、などバリエーションが複数ある。いずれも一見、社会的貢献を目指しているかのように思えるが、タルワル氏は主な狙いは慈善活動ではないと言い切る。

 「これ(ジャーゴ・リの広告)はタタ・ティーのCSR(企業の社会的責任)活動ではなく、あくまでマーケティングとブランド戦略のためのものだ」と。つまり、この新たな試みによって、売り上げや利益までは伸ばせなくても、ブランド認知度を大幅に上げたいというのが会社側の意向なのである。

 「ジャーゴ・リ!10億票を動かそう」と題した2度目のキャンペーンでは、タタ・ティーは市民権擁護のために活動するNGO(非政府組織)ジャナーグラハ(Janaagraha)と手を組んだ。

 従来の広告では日常的な話題を扱ってきたタタ・ティーだが、今回は総選挙(編集部注:4月16日に投票が始まり、5月16日に一斉開票される)に焦点を当て、ここへきて国民への働きかけに一段と力を入れている。

 「都市部の若者は怠惰、無関心、気が進まないといった理由で投票所に行こうとしない。10人に1人しか投票しない」と訴えるこの広告も従来のコマーシャルと同様、インターネットからテレビ、ラジオまで複数のメディアで展開されている。「既に190万人以上がサイトを訪れ、そのうち56万6000人が選挙の登録をした」とタルワル氏は胸を張る。

 広告代理店ロウのクリエーティブ担当役員アメル・ジャリール氏は言う。「我々が(タタ・ティーと)組んだのは、インドの若者を選挙に積極的に参加させるための基盤を築くためだ。この取り組みによって、インドの若者を目覚めさせ、自分たちが望む変革を起こすには投票権行使がいかに重要かを認識させることを目指している」。

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