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Kerry Capell （BusinessWeek誌ロンドン支局シニアライター）
米国時間2009年6月19日更新 「Building European Brands Through Social Media」
英製菓大手キャドバリー（CBRY.L）は、チョコレート菓子の新商品「クリームエッグ・ツイステッド」の販売促進に、オンライン交流サイトを活用している。「グー作戦」と銘打ったこの販促活動では、英国の消費者に「CIAエージェント」になるよう呼びかけている（ちなみにCIAは「キャドバリー・インテリジェンス・エージェント」の略で、登録者は現在9082人だ）。
消費者はCIAエージェントになると、マイクロブログサイト（短文ブログ投稿サイト）「ツイッター」を通じて提供されるヒントを基に、英国各地のクリームエッグ・ツイステッドを追跡する任務が与えられる。
さらに、キャドバリーは参加登録したエージェントの中から、ウェブ上の様々なヒントを通じてこのチョコレート菓子を追跡する10人の「スーパーエージェント」を選出。スーパーエージェントには動画投稿用ビデオカメラ「フリップ」が提供され、活動成果を米検索サイト最大手グーグル（GOOG）傘下の動画サイト「YouTube（ユーチューブ）」に掲載する任務が与えられる。ツイッターやユーチューブ上で多くのネット利用者の関心を集めるとポイントが加算され、7月中旬までに最も多くのポイントを獲得したエージェントには、3万3000ドル（約310万円）の賞金が授与される。
交流サイトは低コストの宣伝媒体になる
このような話題作りは、既存メディアにいくら広告費を投じてもなかなか実現しない。しかも、欧州の大手ブランド企業でネット交流サイトを使った販促活動を試みているのは、キャドバリーだけではない。
例えば英携帯電話サービス大手ボーダフォン（VOD）は、マーケティングと顧客サービスの両面でツイッターを活用している。英蘭系食品・日用品大手ユニリーバ（UN）も、10代の少女や乳幼児の母親など、特定ブランドの顧客層を対象にしたオンラインコミュニティーを立ち上げ、ウェブ動画や新商品のアイデアなどオリジナルのコンテンツを発表する場を提供している。
英広告大手WPPグループ（WPPGY）傘下の英広告会社マインドシェア（本社：ロンドン）のグローバルデジタル部門を率いるノーム・ジョンストン氏は、「オンライン交流サイトの登場は、企業の広告・販促戦略を変えつつある」と語る。
さらに、キャドバリーをはじめとする各社は、ツイッターやユーチューブ、米SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）会社ビーボなどのインターネット交流サイトが、低コストで効果的な宣伝媒体になるとの認識を強めている。
様々な交流サイトを活用し、楽しめるオンライン環境を作り出すことで、企業は自社ブランド製品をブログや動画サイトで自主的に宣伝してくれる強力な宣伝部隊を獲得しようとしている。こうした消費者自らの“口コミ宣伝”は、30秒のテレビ広告よりも効果が高いからだ。この点について、キャドバリーは、自社のオンライン販促活動の効果について評価を下すのは時期尚早だとしてコメントを避けた。
ツイッターの有効性を試す
ツイッターのサービス開始からまだ3年しか経っていないことを考えると、交流サイトを使った企業のマーケティング活動がまだ試験段階なのも納得がいく。
スイスの食品・飲料大手ネスレ（NESR.BE）は、ツイッター上の同社ブランドに関する投稿コメントを抽出してインターネット上に掲示するツール「ツイッター・パルス」を試験的に運用している。
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