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GM再建、シボレーがカギを握る

新型「カマロ」や「シボレー・ボルト」で日本車に対抗

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2009年7月16日(木)

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David Kiley (BusinessWeek誌、デトロイト支局上級記者)
米国時間2009年7月9日更新 「GM's Turnaround Rides on a Successful Chevy

 米自動車大手ゼネラル・モーターズ(GM)が米連邦破産法に基づく破産手続きを終え、「新生GM」として再スタートを切った。今後のGMの命運は、「シボレー」ブランドが握っていると言っても過言ではない。

 シボレーは常にGMの中核ブランドとして、GM最多の販売台数を誇ってきた。それでも、GMのほかのブランド同様、軽視されたり、誤った経営判断が下されたりすることもあった。さらに、競争力のある車種が不足していたり、技術改良を怠り、時代遅れになった車種の販売を続けるなど、まるで“ガス欠”の車のような状態だった。

 その結果は、市場シェアを見れば一目瞭然だ。米調査会社オートデータによると、今年上半期の米国市場におけるシボレーのシェアは12.3%で、GM全体でも19.7%にとどまっている。「サーブ」「ハマー」「サターン」は売却で合意に達しており、「ポンティアック」は廃止する方針だ。新生GMが引き継ぐのは、シボレーのほか「ビュイック」「GMC」「キャデラック」の3ブランドだが、この3ブランドを合わせた市場シェアは、わずか4.4%に過ぎない。

シボレー・ブランドの資源の分散

 現在、シボレー・ブランドとしては、乗用車が8車種、SUV(多目的スポーツ車)とバンが6車種、ピックアップトラックが3車種の計17車種が発売されている。

 シボレーの市場シェアは、これらすべてを合わせると12%強だが、これに対し、トヨタ自動車(TM)のシェアは、「サイオン」と「レクサス」を除く17車種で14.1%になる。これを見てもシボレーの効率の悪さは明らかだ。それでも、GMに対する期待感が低いせいか、シボレーとトヨタの差は思いのほか小さいと感じる人も少なくないようだ。

 米大手ディーラーで、シボレーの販売店5店舗を経営するグループ・ワン・オートモーティブ(GPI)のアール・ヘスターバーグCEO(最高経営責任者)は、「GMは長年にわたり、サターンやサーブ、ハマーなどのブランドを維持するために、シボレーを犠牲にしてきた。そうでなければ、今頃はもっと強力なブランドになっていたはずだ」と指摘する。同氏はかつて、シボレーの宿敵である米フォード・モーター(F)のマーケティング責任者を務めていた人物でもある。

 実際、GMは長年、結局は売却・廃止されることになったブランドの車のマーケティング及び開発に、莫大な資金を投じてきた。そのため、予算は逼迫し、GMは資金難のブランドのラインアップを埋めるため、実質的にはほとんど同じ車を複数のブランド名で販売し続けざるを得なかった。

 例えば、クロスオーバーSUVのサターン「アウトルック」とGMC「アカディア」はほとんど区別がつかない。さらに、シボレー版のSUVは、サターンから1年以上も遅れて投入された。こうした事情から、シボレーのディーラーは、フォードやトヨタではなく、同じGMブランドのサターンやGMCと顧客を奪い合うという非効率な状況にあった。

ピックアップトラックでは日本勢を圧倒

 だが、そうした問題を抱える一方で、シボレーはアジア系自動車メーカーには太刀打ちできない“武器”を引っ提げて再生を図ろうとしている。

 へスターバーグ氏は、「新型『カマロ』への反響は非常に大きく、またピックアップトラックと大型SUV部門では、依然としてトップを維持している」と語る。

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