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日本のネット通販、不況知らず

「巣ごもり消費」はさらに拡大する

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2009年9月15日(火)

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田代弘子 (BusinessWeek誌、東京支局記者)
米国時間2009年9月4日更新 「Recession Can't Stop Japan's Online Shoppers

 かつてバブル期には日本の消費の牽引役を果たしていた百貨店業界が、現在は踏んだり蹴ったりの状況に見舞われている。今夏、不況による買い控えの影響で、ただでさえ低迷していた売り上げがさらに減少。そこに悪天候が追い打ちをかけた。

 だが、仮に景気が改善し、天候に恵まれたとしても、百貨店売上高の大幅な回復は期待できそうもない。昨今の不況で財布の紐を締めている日本の消費者の間では、自宅で買い物を済まそうとする傾向が高まっているのだ。

 その傾向を裏付ける、驚くべき数字もある。カタログ・テレビ通販主力の企業でつくる日本通信販売協会と野村総合研究所のデータを基に日本経済新聞がまとめた試算によると、2008年度の日本のネット通販売上高は、昨秋の米証券大手リーマン・ブラザーズの経営破綻に端を発した戦後最悪の不況で消費者心理が冷え込んでいるにもかかわらず(BusinessWeek.comの記事を参照:2009年2月19日「Reviving Japan's Economy: Not Many Options Left」)、前年度比22%増の6兆2300億円に達したという。

 カタログ通販を合わせると、通販市場全体の売上高は8兆円強と、百貨店やコンビニエンスストアの市場規模を上回る。

 野村総研の主任コンサルタント、小林慎和氏は、不況により成長ペースの鈍化は見込まれるものの、消費者向け電子商取引の市場規模は、引き続きその他の小売り市場を上回ると予想。外食などオンラインでの代替が困難な消費行動を除くと、パソコンや携帯電話による潜在消費は200兆円に上ると見込む。「買い物に出かける手間を省こうとする人が増えている。オンライン市場には大きな成長が見込める」。

「巣ごもり消費」の拡大

 日本でネット通販の利用が増えているのは何故だろうか。世界的不況で日本経済が打撃を受けた昨年来、外出を控えて出費を極力抑えようとする消費行動を表す「巣ごもり」という言葉が広く使われるようになった。ネット通販は割安な場合が多く、高級百貨店に比べればさらに安上がりなうえ、買い物に出かけた場合の交通費や外食代を節約できる。

 ほかにも、日本でネット通販市場が急成長した背景には、より説得力のある理由と日本独特の事情がある。その1つは、間違いなく高速インターネットの普及だ。日本では高速ブロードバンド接続が当たり前となっており、高速インターネット接続機能を持つ携帯電話は何年も前から普及している。NTTドコモ(DCM)の「iモード」は今年、サービス開始10周年を迎えている。日本では老いも若きもインターネットに慣れ親しんでいるのだ。

 総務省の発表によれば、2007年のモバイルコマース(携帯電話による電子商取引)の市場規模は、前年比29%増の7231億円になったという。

 一方、野村総研の試算によれば、モバイルコマースが消費者向け電子商取引市場全体に占める割合は、2008年度の約20%から2013年度には24.5%に増加するという。

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