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米GM、復活のためのブランド戦略

「時間はかかるが、GMには一貫性が必要だ」

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2010年1月6日(水)

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David Welch (BusinessWeek誌、デトロイト支局長)
米国時間2009年12月23日更新 「The Reselling of General Motors

 米自動車大手ゼネラル・モーターズ(GM)のマーケティング活動で、いつもの迷走劇が演じられた。今年9月、傘下ブランド「ビュイック」の新広告キャンペーンを開始するも、わずか2カ月ほどで終了。そして12月4日、この広告キャンペーンを承認したビュイック部門統括部長のスーザン・ドカティ氏が営業担当副社長に昇進。ドカティ氏の後任者が就任後10日足らずで退社したため、GMは急遽新たなビュイック統括部長を選ぶことになった。

 GMといえども、これほどの迷走は異例かもしれない。だが過去20年間、GMの各ブランドの統括部長は次々に交代し、広告戦略も目まぐるしく変化した。ブランドのトップや方向性が頻繁に変わるため、各ブランドに対する顧客のイメージは混乱してきた。

 米コンサルティング会社オートストラトジェムのダニエル・ゴレル氏は、「GMに必要なのは一貫性だ。マーケティングで大切なのは、ぶれないメッセージを顧客に繰り返し発信し続けることだ。顧客の心をつかむメッセージを考案し、それを堅持することが重要だ」と語る。

 GMは、自社の取締役でマーケティング戦略の指南役を務める米飲料大手コカ・コーラ(KO)前会長兼CEO(最高経営責任者)のネビル・イスデル氏の助言を受け、安定した指揮体制と、一貫したメッセージやブランドイメージの確立を目指している。これは、クルマの設計から広告、販売店のショールームの外観に至るまで、すべてを連動させるということだ。イスデル氏はインタビューで、「重要なのはすべてを連動させること。時間はかかるが、GMには一貫性が必要だ」と語った。

 GMには長年、一貫性と呼べるものが全くなかった。ビュイックや「サターン」などの傘下ブランドは、広告戦略を頻繁に変更してきた。例えばサターンのマーケティングでは、生活に密着した庶民的なイメージを売りにする戦略から、「Rethink American(米国車を見直そう)」という米国民の愛国心に訴える戦略へと転換した。このような一貫性のないマーケティング戦略で、サターンは庶民的なクルマなのか、それとも日本車に対抗する米国車としての位置づけなのか、顧客が混乱する結果を招いた。

 「キャデラック」と「シボレー」のトラックだけは昔ながらのイメージを固守。キャデラックは流行の先端をいく高性能な車種、シボレーは屈強でアメリカ的なブランドというイメージを保っている。

 一方、ブランド廃止が決定しているサターンは、この10年間で6回ほどマーケティング戦略を変更。サターン同様廃止予定の「ポンティアック」ブランドの統括部長は、ロバート・A・ラッツ副会長がGMに入社した2001年以降、6回も代わった。

ビュイックのメッセージは「世界水準」

 ラッツ副会長は、ここ4カ月間に新たに役職に就いたキャデラック、シボレー、ビュイック・GMC部門の各統括部長には今後、長く職務を続けて欲しいと考えている。同副会長は電子メールで、「GMには安定が必要。一貫性の維持が重要課題だ」と述べた。

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