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直販サイト強化で逆襲狙う米消費財メーカー

リーバイスやP&Gが、小売チェーンのPB商品に対抗

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2010年3月11日(木)

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Joseph Galante (Bloombergサンフランシスコ支局記者)
米国時間2010年3月4日更新 「Levi, P&G, Mattel Tackle E-Tailing

 アレックス・ガルシアさん(34歳)は、米衣料大手リーバイ・ストラウス(本社:サンフランシスコ)の「リーバイス」ブランドの大ファンだ。ガルシアさんはリーバイスのチェック柄のトラッカージャケットを探していたが、カリフォルニア州セントラルバレーのロスバノスの自宅付近では、どの店でも置いていなかったため、リーバイスのウェブサイトにアクセスし、オンライン直販でお目当てのジャケットを購入した。

 ガルシアさんは、「リーバイス以外のジーンズは履かない。リーバイスは最高のジーンズブランドだ」と同ブランドを絶賛する。

 リーバイ・ストラウスはガルシアさんのような顧客をさらに引きつけるため、自社サイトをより魅力的にする取り組みを行っている。同社だけでなく、米日用品大手プロクター・アンド・ギャンブル(P&G、PG)や米玩具大手マテル(MAT、本社:カリフォルニア州エルセガンド)、米衣料大手コロンビア・スポーツウェア(COLM)など、多くの消費財メーカーがネット販売事業を強化し、財布のひもを引き締める消費者に商品を売り込もうと取り組んでいる。

 ネット直販を手がけるのは初めてという企業もある、こうした消費財メーカーは、米ターゲット(TGT)や米ウォルマート・ストアーズ(WMT)などの小売チェーン大手が店頭に並べる割安なプライベートブランド(PB)商品を脅威に感じ、対抗手段としてネット直販に力を入れている。

 米ネット旅行予約最大手エクスペディア(EXPE)と米衣料大手エディー・バウアー・ホールディングスの元幹部で、現在はネット通販事業者へのコンサルティングを行っているサリー・マッケンジー氏は、「従来は製造業に特化していた様々な企業が、現在、小売業に乗り出してきている。市場で自社製品を差別化するのがますます困難になる中、ウェブサイトの活用は自社ブランドの価値を高める絶好の手段だ」と語る。

ネット直販への取り組み

 米調査・メディア会社バーティカル・ウェブ・メディア(本社:シカゴ)によれば、消費者向けブランドメーカーによるネット直販事業は急成長しており、2009年の売上高は13%近く増加して4億8760万ドル(約440億円)に達したという。昨年、小売チェーンやカタログ通販会社のネット通販部門の売上高は減少したが、米インターネット通販最大手アマゾン・ドット・コム(AMZN)をはじめとするネット通販専業会社の売上高は25%増加した。

 消費財メーカー各社は、ウェブサイトを通じて自社製品を売り込むともに、自社ブランドと消費者との関係強化にも努めている。マテルは昨年、自社のオンライン直販サイト「MattelShop.com(マテルショップ・ドット・コム)」を開設。顧客は友人とカードゲーム「ウノ」で遊びながら、同社の人形玩具「コンピューターエンジニア・バービー」や子供用玩具「ホット・ホイールズ・タブ・レーサーズ」をネットで購入できる。

 米カリフォルニア州ティブロンの調査会社インデプス・リサーチのジャック・ブラウン社長は、「企業はネット直販サイトを使って利益率の向上を図れるだけでなく、顧客との直接的な結びつきを強化できる」と語る。

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