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大塚製薬は大豆で美容と健康アピール

  • 伊藤 暢人

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2010年4月27日(火)

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 市民を動員してのリハーサルが始まり、開幕の準備が進む上海万博。この連載で第2回目に登場するのは大塚製薬だ。輸液や「ポカリスエット」など様々な分野で中国に進出している同社が、この万博で前面に打ち出すのは機能性食品の「ソイジョイ」である。その狙いは?

 中国の医薬品分野において、第2次世界大戦後初めて合弁会社を設立した外資系企業はどこか。大塚製薬が1981年に設立した輸液製品の生産会社であることはあまり知られていない。

 以後29年にわたり中国でビジネスを展開してきた大塚製薬は、既に台湾を除く中国・香港において、グループで25社を現地で展開している。医薬品や「ポカリスエット」など様々な事業の中から、今回上海万博で、映像を使って来場者に告知するのは栄養食品「ソイジョイ」だ。

「世界広がる食糧や環境問題に大豆が答えていく」というテーマで、大塚製薬は来場客にアピールする(大塚製薬の映像展示の一部)
画像のクリックで拡大表示

 大豆の粉にフルーツを混ぜて焼き上げてあるこの商品は、日本、米国、韓国、インドネシアなど7つの国と地域で販売している。中でも2006年末に合弁会社を設立して発売した中国では、2009年には、前年比で2・4倍の約2000万本を販売する好調ぶりだ。年間約1億本を販売する日本に比べればまだ本数は小さいものの、伸び率で見れば世界で最も高いのが中国となっている。

 米国などでは、肉食の文化が強く、植物性の食品に対して消費者はなかなかサイフを開こうとしなかった。ところが、もともと中国では豆腐などの大豆食品が広く普及している。豆乳を毎日のように飲む女性も多い。そこに、栄養食品として5品目を売り出したことが、まさにヒットの“種”となった。本誌が2010年2~3月にかけて実施したヒット商品ランキングでも、26位にランクインしているほどだ。

若い女性に「美容」で売り込む

 中国での販売は、北京と上海の周辺という2カ所に限られている。20~30代の女性を主要なターゲットに設定し、「美容と健康」の切り口で訴求したところ、人気に火がついた。

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