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Twitterやfacebookをビジネスにどう生かす

米国でソーシャルメディア「責任者」が急増

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2010年7月26日(月)

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Felix Gillette(Bloomberg News記者)
米国時間2010年7月15日更新「Twitter, Twitter, Little Stars

 米カリフォルニア州サンディエゴに住むナタリー・マラゼンコ氏(31歳)は、根っからの動物好きだ。今は犬のサージと猫のレオを飼っている。以前、米テキサス州に住んでいたころは、牛や馬、迷い込んできた大型の鳥エミューの世話までしていた。

 マラゼンコ氏は数カ月前から、米ペット専門チェーン大手ペトコの社員としてフルタイムで働き始めた。そこで同氏は、きわめて忍耐強い世話好きの人でさえ面倒を見ることに不安を覚える、獰猛(どうもう)な“種族”の相手をすることになった。その種族とは、オンライン上でコメントを投稿する交流サイトの利用者だ。これまでのところ同氏は「動物同様、こうしたネット利用者にも愛着を持って接している」と語る。

意見交換をうながすとともに、業績向上に貢献する

 今年、ペトコの経営陣は、マラゼンコ氏をソーシャルメディア担当責任者に抜擢した。こうしたソーシャルメディア担当のポストを設置することが、最近、企業で流行している。ペトコをはじめとする米国のさまざまな企業は、まずソーシャルメディア担当責任者を起用。その後で、この責任者に何をさせるかを考えようとしている。

 ソーシャルメディア担当責任者は、販売促進やマーケティング、顧客サービス、サポートなどの役割を担うだけではない。これらに加えて、明るく、分別を保ちながら、押しの強さで自社のイメージや製品を宣伝する能力が求められる。各社が新しいメディアの普及に後れを取るまいと努める中、こうした職種がちょっとしたブームになっている。最も新奇な人事のトレンドとして、CSMO(最高ソーシャルメディア責任者)が、CBO(最高ブランド責任者)を駆逐することになるかもしれない。

 マラゼンコ氏のペトコでの最初の仕事は、同社の今後のソーシャルメディア戦略を練り上げ、戦略を明確にすることだった。「人々がペットに寄せる愛情を理解し、ソーシャルメディアを通じて人々に働きかけるにはどうすればよいか。そのためには、チームを編成し、あらゆるソーシャルメディアで繰り広げられている議論に参加する必要があると認識した」(同氏)。このため同氏は現在、米SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)大手facebookの交流サイト上で複数のペトコファンページの管理者を務め、米ミニブログ大手twitterに複数のアカウントを持ち、自社のブログ「ペトコ・スクープ」の運営も行っている。「ペットを飼うのは本当に大変。犬はカーペットにおしっこをするし、猫はつめで家具を引っかく。ペットを飼育する人々を支援しつつ、『専門家のアドバイスはこれ』というお仕着せにならないよう注意しなければならない。なぜなら皆、多様な意見を持っているからだ。ソーシャルメディア上では、意見交換を促し、交流の場を確立することに努めている」。

 マラゼンコ氏率いるソーシャルメディア担当チームの最終目標は、自社の業績を向上させることだ。「顧客と対話することも大事だが、ソーシャルメディアを使って購買行動をあおることも重要だ。我々は収益の向上も重視している」(同氏)。

効果が見えない中、増えるソーシャルメディア責任者の起用

 企業のソーシャルメディアを使った活動は、米インターネット検索大手グーグル(GOOG)傘下の動画サイト「YouTube」に次々掲載される猫の動画よりも急速に増えている。ここ数カ月の間に、ソーシャルメディアの専門家の支援を仰いだり、社内に専門家を起用したりした企業はペトコだけではない。米小売大手シアーズ・ホールディングス(SHLD)やパナソニック(PC)、米地銀大手フィフス・サード・バンコープ(FITB)、全米住宅建設業協会(NAHB)、米銀大手シティグループ(C)、米ゲームソフト大手エレクトロニック・アーツ(EA、ERTS)、米通信大手AT&T(T)、米ミネラルウオーター会社フィジー・ウオーター、米インターネットドメイン登録サービス大手ゴーダディー・ドットコム、米総合格闘技大会アルティメット・ファイティング・チャンピオンシップ(UFC)の運営組織などがある。

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