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オンライン上の書き込みを調査する会社の買収が相次ぐ

SNSへの投稿を分析すれば市場が見える

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2010年11月1日(月)

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Ryan Flinn(Bloomberg News記者)
米国時間2010年10月21日更新「Wanted: Social Media Sifters

 米ソーシャルメディア専門調査会社ネットベース(本社:カリフォルニア州マウンテンビュー)のジョナサン・スピアーCEO(最高経営責任者)は2009年初め、ある問題に対する答えを見つけることができれば、数億円規模の契約を獲得できる機会を得た。当時、社員数25人だった同社に与えられた問題は「なぜ男性は無精ひげを生やすのか?」だった。

 この問題は、ある消費財メーカーが100社以上の調査会社に出題したものだった。条件として、男性ネット利用者が交流サイトに書き込んだ数百万件の投稿から、回答を導き出すことが定められていた。1分当たり5万件の文章を解析できるネットベースのソフトウエアは、6秒も経たないうちに無精ひげに関連するネット上の記述を7万7000件見つけ出した。同社の研究員らは、1時間もかからずに検索結果から無精ひげを支持するコメントを抽出してテーマ別に分類し、無精ひげを好む理由をランク付けした一覧表を作成した。

 「無精ひげを生やした方が、セクシーな男性に見えると考えているから」という回答そのものに驚きはない。だが、ネット上の膨大な情報を迅速に調べ上げる高度な分析力は驚異的だ。ネット上にあふれる雑多な発言の中から、重要な知識やトレンド情報だけを抽出する。こうした専門調査サービスをマーケティング関係者は長い間待ち望んでいた。

 ネットベースは現在50人の社員を抱え、米飲料大手コカ・コーラ(KO)や米食品大手クラフトフーヅ(KFT)、米日用品大手プロクター・アンド・ギャンブル(P&G、PG)などを顧客に持つ企業に成長した。スピアーCEOは「当社は雑多なデータの中から、企業が必要とする情報を抽出できる。この技術が当社のセールスポイントだ」と語る。

市場調査会社、広告主がソーシャルメディアの重要性を理解

 米マーケティングコンサルティング会社ウインターベリー・グループは、企業がオンラインデータ分析に投じる費用は、2012年には8億4000万ドル(約680億円)に達すると予測している。2009年の実績の2倍以上に相当する。

 市場の急拡大が見込まれる中、大手のソフトウエア会社や市場調査会社は、ソーシャルメディア調査会社をこぞって買収している。「twitter」や「facebook」、ブログなどへの書き込みを通じて、消費者の声をくみ上げる調査分析力を強化しようという狙いだ。

 米ソーシャルメディア専門調査会社ビジブル・テクノロジーズのデビー・デガブリエルCMO(最高マーケティング責任者)は「広告は長年、不特定多数向けにメッセージを発信してきた。だが、オンライン広告とその効果測定技術の登場で、1対1の直接的なマーケティングが脚光を浴びるようになった。ソーシャルメディアの分析はその延長線上にある。目指すのは1対多数のパーソナル化ではなく、1対1のパーソナル化だ」と語る。ビジブルの年商は2006年の16倍に急成長している。

 米国の広告主はこうした状況をきちんと理解している。米調査会社イーマーケター(本社:ニューヨーク)によれば、ソーシャルメディアサイトへの広告支出は2011年、前年比24%増の20億9000万ドル(約1700億円)に達する見通しだ。

ネット利用者と交流することで、企業は失敗を避けられる

 ネットから迅速に収集した情報は、製品戦略における大失敗を避けるのにも役立つ。コカ・コーラが1985年に発売した「ニュー・コーク」は、マーケティングの歴史に残る失敗事例の一つに挙げられている。同社は「どんな業界にも前例がないような消費者不安を招いた」と自らサイト上で当時を振り返っている。同社は結局、ニュー・コークに対する激しい反発が起きてから3カ月後に、従来の味のコーラを復活させた。

 コカ・コーラでマーケティング戦略を担当するスタン・スサヌナサン副社長はこう振り返る。「現在のようにインターネットが普及した環境なら、対応にあれほどの時間はかからなかっただろう。当時、消費者は当社に手紙を書いて『元の味に戻してほしい』と訴えなければならなかった。不満を訴える手紙は大量に届いたが、届くまでに数日かかった。今なら、消費者はわずか数分でfacebookに意見を投稿できる」。

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