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苦戦する日本企業 トップ30に入れず

【上】日系企業の最高総合順位は北京編ではソニーの54位、上海編ではキヤノンの34位

  • 銭 愛麗 日経BPコンサルティング 調査・開発部次長

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2011年1月6日(木)

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「マツダも日産もホンダもあったがトヨタが見つからない?」
「北京編でトップ100に入っている日系企業はたったの4社?」
「日本ペイントがこんなにスコアが高いのはなぜ?」
ブランド・チャイナ2011」企画委員会の速報会議で、集計結果を見た専門家たちからこんな質問が連発された。

 「ブランド・チャイナ」とは、日経BPコンサルティングが北京および上海在住のビジネスパーソン約2万人を対象に実施した、中国市場における初のブランド力評価調査のことである。ちょうど尖閣諸島問題で日中関係がぎくしゃくしており、期待は低かったとはいえ、欧米企業に比べて日系企業の順位があまりに伸び悩んでいる結果に、早稲田大学文学部の豊田秀樹教授ら企画委員会のメンバーは驚きの声を漏らした。

 調査は、北京と上海で別々に実施。目的は、中国マーケットでどんなブランドが使用されているか、その中での日系企業の位置付けはどうかを確認することだ。そこで、第1段階では、調査の対象となるブランドを選んだ。対象を日系企業に限定せず、ビジネスパーソンがブランドと聞いて思いうかべる「想起率」の高い500の企業ブランドを調査対象に選んだ。内訳は、日系企業が85社、その他外資系企業と中国内資系企業それぞれ200社余りとなった。

 次に、各ブランドに対するイメージや認識度合を調査。その結果を集計したものが、北京と上海それぞれでの総合力ランキングだ。

表1 ブランド・チャイナ2011 総合ランキング

順位 北京 順位 上海
ブランド名 スコア
(偏差値)
ブランド名 スコア
(偏差値)
1 マイクロソフト 82.6 1 マイクロソフト 87.2
2 海爾(ハイアール) 80.6 2 インテル 79.0
3 聯想(レノボ) 78.8 3 アップル 77.5
4 IBM 78.4 3 IBM 77.5
5 李寧体育用品(リーニン) 77.9 5 ノキア 75.9
6 アップル 74.9 6 海爾(ハイアール) 75.3
7 百度(バイドゥ) 73.9 7 淘宝網(taobao.com) 73.3
8 清華大学 73.0 8 聯想(レノボ) 72.9
9 ハーバード大学 72.9 9 騰訊網(QQ.com) 72.5
10 騰訊網(QQ.com) 71.2 10 清華大学 72.3

 ランキング結果を見ると、総合力首位はいずれも米マイクロソフトで、トップ10に欧米企業と中国内資系企業がずらりと並んだ。日系企業はトップ10どころか、トップ30にも入らなかった。日系企業の最高順位は北京編ではソニーの54位、上海編ではキヤノンの34位と振るわなかった。

 欧米勢と日本勢の違いはどこにあるのか。表2に、日系企業のトップであるソニーとキヤノン、全体ランキングのトップであるマイクロソフトのブランド力比較をまとめた。

画像のクリックで拡大表示

 この調査では、企業ブランドそのものの認知度と、「ビジョンがある」「一度この企業で働いてみたい」など25のイメージ項目、計26項目について尋ねた。この26項目を「先見力」や「人材力」など5つのグループに束ね、さらにそれらを統合し「ブランド総合力」という最終指標値を算出している。ソニーとキヤノンは「総合力」だけではなく、ブランド力を評価する5つの視点、「先見力」「人材力」「信用力」「親和力」と「活力」のすべての面において、マイクロソフトに大差をつけられている。

 なぜ、ここまでの大差がついたのか。日本は地理的に欧米より中国に近いという利点があるはずだ。また、欧米よりも中国とは文化的には近い関係。「メイド・イン・ジャパン」の品質の高さへの自負もある。それでも、実際には、中国市場に進出する日系企業は増える一方であるものの、成功例はまだ少ない。今回の調査結果を詳細に分析すると、日系企業が中国市場で受け入れられるための7つのポイントが見えてくる。

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