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日本のブランドが「正直」と思われないワケ

【中】個性や意見をはっきりと主張することが信頼につながる

  • 銭 愛麗 日経BPコンサルティング 調査・開発部次長

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2011年1月13日(木)

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日系企業の三大課題 ~ 「ビジョンがある」、「従業員を大切にしている」、「正直である」

 「ブランド・チャイナ」とは、日経BPコンサルティングが実施した、中国市場における初のブランド力評価調査のことである。北京および上海在住のビジネスパーソン約2万人を対象に、2010年9月から10月にかけて実施した。中国内で使われている500の企業ブランドについて、認知度ならびに25項目にわたるブランド力構成要素について尋ねた。そこから「先見力」「人材力」「信用力」「親和力」「活力」の5因子と総合力を算出した。

 このコラムの第1回目「苦戦する日本企業 トップ30に入れず」は、「ブランド・チャイナ2011」の調査結果における日系企業の最高総合順位が、北京編ではソニーの54位、上海編ではキヤノンの34位と振るわなかった話をした。「品質、技術が優れている」項目の評価から「日本品質は中国品質ではないことを理解しよう」、また「環境に配慮している」項目の評価から「環境意識をもっとアピールしよう」という2つのポイントを導きだした。

 第2回目の今回は、日系企業がもっとも評価されていない3つの項目「ビジョンがある」「従業員を大切にしている」「正直である」について、どう対応すべきかみていく。

ポイント3:テレビCMでは個性を出そう

 中国では、テレビCMの効果が高い。特に夜のゴールデンタイムにテレビドラマを見る人が多いので、この時間帯はブランドメッセージを伝えるには効率が良い。

 ここで少し中国のテレビドラマ事情を紹介しよう。日本では、週に1話放送され、概ね3カ月で完結するのが慣例だが、中国では、「電視連続劇」(連続テレビドラマ)が1日に2話連続して放送される。「韓劇」(韓国ドラマ)のような恋愛ドロドロのドラマから、NHK大河ドラマのような「歴史劇」や中国特有の「武侠劇」まで、ジャンルが豊富である。

 海外ドラマも人気だ。大半のドラマは40話を超え、1、2カ月で完結する。この毎日連続して放送される2話の間に、CMが20~30本、一気に流される。

 もし、あなたが視聴者なら、このおよそ5分の時間をどう過ごすのか。お茶をいれたり、携帯メールをチェックしたりすることが多いだろう。どんなCMなら、あなたの目を再びテレビの画面に引き戻すことができるのか。中国のテレビCMに派手な音楽と派手な色が好んで使われる理由は、そこにある。

 「欧米企業のCMと、日系企業のCMを比べてごらん」上海市在住のBさん(女性、会社員)はこう薦めてくれた。さっそく中国動画共有サイト、YouKu.comで絶賛されたノキアのCMを見てみた。

 CMは女性が1人で家にいるところから始まる。すぐに画面は1人の男性が街を歩く姿に切り替わる。男性はウィンドウショッピングでもしているかのように、携帯でいろいろな店の看板の写真を撮っている。最後に自分の顔写真も撮った。画面は家にいる女性に戻る。テーブルの上の携帯が鳴った。メールが届いたようだ。開けてみると、4枚の写真が連続して表示される。店の看板を続けて読むと「WILL YOU MARRY ME」。そして男性の顔写真。嬉しくて女性は思わず男性に電話をかける。「Nokia, Connecting People」のキャッチフレーズが出てCMが終わる。

 この短い恋愛ドラマ仕立てのCMは、携帯の「写真撮影」「メールの送受信」「通話」機能をさりげなくアピールする、一度見たら忘れない秀作だ。「面白くて楽しいでしょ?」とBさんの話は続く。「しかし、日系企業のCMには、まずきれいな女優が出てきて、ゆっくりとまばたきをして静かに微笑む。それから美しい色彩を画面に散らばせ、最後に企業名が読み上げられて終わり。パナソニックもソニーもシャープも東芝もみんな大体同じ。どの会社のCMなのか、企業名が読み上げられるまで分からない。個性が見えないのよね」。

 なるほど。これでは、人々の記憶に残らないのも納得だ。表1に「ブランド・チャイナ2011」調査のイメージ項目「ビジョンがある」において、日系企業のトップ3社の順位をまとめた。トップ100に入っているのは北京編では1社、上海編では3社のみ。「ビジョンがある」に対する評価が低いのは、「個性がみえない」からかもしれない。

表1 ブランド・チャイナ2011 イメージ項目3

  個別項目名 北京 上海
順位 ブランド名 順位 ブランド名
日系企業トップ3 ビジョンがある 43 東風日産 52 トヨタ自動車
104 レイ(Ray) 93 キヤノン
104 資生堂 93 東風日産

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