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あなたの会社は「一番」だと誇れるものがありますか

【下】多様な消費者に訴求して、自慢できるブランド作りを

  • 銭 愛麗

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2011年1月20日(木)

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 「ブランド・チャイナ」とは、日経BPコンサルティングが実施した、中国市場における初のブランド力評価調査のことである。北京および上海在住のビジネスパーソン約2万人を対象に、2010年9月から10月にかけて実施した。中国内で使われている500の企業ブランドについて、認知度ならびに25項目にわたるブランド力構成要素について尋ねた。そこから「先見力」「人材力」「信用力」「親和力」「活力」の5因子と総合力を算出した。

 このコラムの第1回目「苦戦する日本企業 トップ30に入れず」と第2回目「日本のブランドが『正直』と思われないワケ」では、「ブランド・チャイナ2011」イメージ項目の個別調査結果から、「日本品質は中国品質ではないことを理解しよう」「環境意識をもっとアピールしよう」「テレビCMでは個性を出そう」「丁寧な説明が肝心であることを理解しよう」「意見をはっきり言おう」という5つのポイントを導きだした。最終回の今回は、調査結果の全体的傾向から、中国での本格的なブランド展開を成功へ導くための残り2つのポイントを紹介する。

ポイント6:マーケティング戦略は都市別に

 「ブランド・チャイナ2011」は、北京と上海、それぞれの調査結果を別々に集計、分析している。目的は、都市間のブランド評価や指向性の違いを明らかにすることだ。

 北京と上海は、直線距離が1300kmを超える。日本で言えば、札幌―福岡間の距離より少し短いぐらいだ。そのため、両都市の気候・風土の違いが生み出す歴史や文化、食生活などの人々の習慣、ライフスタイルが大きく異なる。

 例えば、今回のランキングでも「食」に関してみれば、北京では北京ダックのレストランの「全聚徳(ゼンシュウトク)」が31位となっている。実は、20年前にすでに「全聚徳」という名前の店が北京市に50軒近くあった。それと知らずに、卒業旅行で友人と初めて北京に行った時、「全聚徳で待ち合わせしよう」と軽々しく決めて痛い目にあったのが今も忘れられない。だが、このレストランは上海では258位と振るわない。上海で支持率が高いのは、地元の食品メーカーの「光明食品」だ。同社の牛乳やミルクキャンディが人気である。

 同じように、新聞に関してみると、北京では「人民日報」の地方都市版「京華時報」が、上海では1929年創刊の独立系「新民晩報」が読まれている。

 食の好みと文字の文化は、地域によって大きく異なることが、「ブランド・チャイナ 2011」調査結果にも顕著に表れた。総合力ランキング100位以上の結果をみると、両都市間でスコアや順位の差が一番大きい企業は食品メーカーと新聞社となっている。

表1 ブランド・チャイナ2011 北京と上海の比較

企業ブランド名 北京 上海
スコア
(偏差値)
順位 スコア
(偏差値)
順位
全聚徳 65.6 31 50.8 258
光明食品 49.5 244 60.9 69
京華時報 58.1 88 42.4 418
新民晩報 42.8 352 62.1 61

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