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インド市場で成長するヒント:あるポンプメーカーの挑戦

高級品を投入、品質重視、価格は下げない

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2011年2月23日(水)

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Priming a difficult market

 世界最大のポンプメーカー、デンマークのグルンドフォスが誇りとするコアバリューが1つあるとすれば、それはグローバルな視点である。同社は世界14カ所の生産拠点で年間1600万台のポンプを生産しており、総従業員数は1万6000人を超える。

 そして、「コアバリューを守る」という同社の姿勢を試す市場があるとすれば、それはインドである。1990年代のインドポンプ市場はメーカーにとって最もひどい悪夢だった。当時、市場はバラバラに寸断されていた。価格だけが重視されて、技術やブランドは二の次だった。加えて、知的所有権の侵害が蔓延していた。インドにおけるポンプの80%以上は、多くの小企業が販売していた。

 グルンドフォスはインドポンプ業界の産業構造と組織化が進んでいない原始状態に大いに動揺し、インド市場への参入を手控えていた。その成長率が年間30%という高いものであったにもかかわらずだ。同社の製品をインド国内で販売しようという試みすら失敗に終わった。

インドに高級ポンプ市場を生み出す

 だがグルンドフォスは1999年、ついにタミルナドゥ州チェンナイに小さな組み立て部門を設立し、インド進出に踏み切った。始めてみると、この悪名高き市場でやっていくのが当初恐れていたほど難しくはないことが分かった。

 11年後の現在、グルンドフォスの製品によって市場規模50億ルピー(約92億円)の高級ポンプ市場が生まれている。同社はその市場において50%のシェアを握っている。同社製品の価格帯は5000~500万ルピーで、特に工業用製品の分野では、同等の製品の2倍の利幅がある。今では、船舶用ポンプ以外のすべての製品をそろえている。

 デンマークの親会社の完全子会社であるグルンドフォス・インディアの2009年時点の従業員数は203人、売上高は20億8000万ルピーだった。2010年の売上高は27億ルピーに届く見込みだ。45億ドル(2050億ルピー)というグルンドフォス全体の売上高に比べればわずかな売り上げだが、建設ブームが今も続くインドの子会社の存在価値は大きい。

 インド進出した当初、経営陣が下した決断の1つが、市場の流れに逆らって、省エネ効果が高く、保守サービスが最小限で済む製品を提供することだった。グルンドフォス・インディアのN・K・ランガナス社長は「この種の製品を求める市場があると確信していた。インドの人々がそういった製品を今まで買わなかったのは、選択の余地がなかったからだ」と語る。

試用作戦が功を奏した

 しかし、低価格品が歓迎される市場で高額なポンプを売るのは難しいことだった。顧客や販売店は、グルンドフォスがいつか撤退して、自分たちを見捨ててしまうのではないかと危ぶみ、恐れていた。

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