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クリスピー・ドーナツ、健康志向の改革を進める

郊外から近郊へ、店舗をシフト

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2011年6月29日(水)

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Leslie Patton(Bloomberg News記者)
米国時間2011年6月16日更新「 Krispy Kreme Wants to Be Good for You

 米クリスピー・クリーム・ドーナツ(KKD)は過去74年にわたって、ある商品を柱に熱狂的な支持者を獲得してきた。それは砂糖いっぱいの揚げたてドーナツだ。

 米フィラデルフィアの金融関係者ロドニー・ブレーク氏は「甘いグレーズに覆われた昔ながらのドーナツに勝るものはない。健康的な物を食べたければ、別の店に行く」と語る。ブレーク氏はクリスピー・クリームの店舗前を何も買わずに素通りすることはめったにないという。

 だが、クリスピー・クリームの事業はこれまでとは変わりそうだ。ジェームズ・モーガンCEO(最高経営責任者)はクリスピー・クリームのメニューにオートミールやヨーグルト、フルーツジュースを加える計画だ。同社のドーナツ「オリジナル・グレーズド」が全米中でブームになった1990年代後半なら、こうした健康メニューを導入する案は一笑に付されただろう。だが、同社は1990年代後半のブームの後、過剰出店や炭水化物の摂取を控えるアトキンス・ダイエットの流行が痛手となり、業績が悪化した。

 今回の新メニュー導入はクリスピー・クリームを再生させる取り組みの一環だ。同社の株価はこの1年の間に2倍以上に上昇し、1株=9ドルをつけている。この5月に同社は、2004年以降で最も好調な四半期業績を発表した。第1四半期(2011年2~4月期)の決算は売上高1億460万ドル(約800億円)、利益917万ドル(約7億円)で、前年同期比2倍以上の増益となった。

 モーガンCEOは「多くの不満の声が寄せられているわけではないが、期待した通りの売り上げは上がっていない. 好調さを継続するため、より健康的な食品や専門店並みのコーヒーを提供する必要がある」と語る。

海外店舗数は2倍以上に拡充

 クリスピー・クリームは1937年に創業。創業者バーノン・ルドルフ氏が米ニューオリンズ市に住むあるシェフからイースト発酵ドーナツのレシピを購入し、米ノースカロライナ州ウィンストンセーラム市にドーナツ工場を開設した。1980年代、同社は全米に店舗網を拡大。1990年代後半には同社のドーナツが社会現象的なブームになった。2002年には、米人気テレビドラマ「セックス・アンド・ザ・シティ」がクリスピー・クリーム・ドーナツを大きく取り上げるエピソードを放映したほどだ。

 しかし、2005年には、同社取締役会がCEOと経営陣数人を解任する事態に陥った。やみくもな店舗網拡大があだとなり業績は下降。不正会計問題も生じた。同社の株価は暴落し、店舗390店の半数を閉鎖することになった。その後、四半期業績は14期連続で赤字が続いた。

 2008年初め、元証券会社幹部で、2000年からクリスピー・クリームの取締役を務めていたモーガン氏がCEOに就任し、改革に乗り出した。モーガンCEOが最初に着手した改革の1つが、工場店舗と呼ばれる店舗の閉鎖だ。これは650平方メートルほどの敷地を持ち、熱々のドーナツがコンベヤーベルトで運ばれる様子を顧客に見せられる店舗だ。

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