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出遅れてもライバルのシェアを切り崩せる

第1回 ローラー作戦で伝統市場を拓く日本ロッテ

2011年9月28日(水)

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 アジア市場を果敢に攻める日韓ハイブリッド企業、ロッテ。その経営手法を日経ビジネス(9月26日号)の特集「アジア風雲児ロッテ」で取り上げた。今日からその関連企画を連載する。初回はベトナム市場を攻める日本ロッテのトップブランドを切り崩しにかかるローラー作戦を紹介する。

 2013年、ベトナム市場でNo.1のガムブランドへーー。
 米リグレーブランドが圧倒的なシェアを握るベトナム市場で、日本ロッテが猛追している。
 ロッテがベトナムで「キシリトールガム」を販売し始めたのは2006年。当時、ベトナムのガム市場ではリグレーブランドが95%以上を占めていた。一方、ロッテのシェアはわずか2~3%程度。それが2011年には、「推定でもロッテが20%程度。リグレーは約70%までシェアを落とした。何とかリグレーの牙城を切り崩すことができたと言える」とロッテベトナムの内堀啓一氏は話す。
 ベトナム市場攻略で最も功を奏したのが、地道なローラー作戦だ。

 ベトナムでは流通市場の約7割が、路面にある個人商店などの伝統流通に頼っている。店舗数は実に約80万店。食品スーパーやコンビニの比率はたった2割程度で、食品スーパーが約250店、コンビニも約130店と少ない。そのうえ、ガムやチョコレート菓子などは、個人商店で買われるケースが圧倒的に多い。

 そこでロッテでは、ベトナム市場を制するために、個人商店を重点的に攻略し始めた。路面店を1店舗ずつ回り、ガムを納品する営業部隊を作ったのだ。

 営業ルートの作成は実に地道だ。まず地図作成を担当するスタッフが、ベトナム各都市の市内をくまなく回り、路面店のある場所を地図上にマッピングしていく。対象となるのは街頭の小型商店以外にも、薬局やタバコ店、路上店、コーヒーショップなどと幅広い。そのうえ路上店は、日によって出店場所を変えるケースもある。決して楽な作業ではない。

 かつて、ロッテ創業者の重光武雄氏は「1日1個商品が売れる場所が100カ所あれば、十分売上に貢献する」と話し、とにかく商品と消費者の接点を増やしてガムの認知度を高めてきた。日本でタバコ店の軒先や書店、雑貨店のレジ前にガムが並ぶのは、重光氏の意向を受け、多くの営業スタッフが売り場を開拓したためだ。ロッテはそれを、海外でも実践しようとしている。

店舗のマッピング情報を基に、販売スタッフに配布される営業ルート。担当スタッフはこの地図に従って、各店舗にガムを販売していく

 担当スタッフによる店舗のマッピングが済むと、次はこのデータを基に、販売員が回るルートを作成する。1日に販売員が回れるのは平均40~50店。1人の販売員が1日に40~50店、週6ルートを担当し、毎週1回は担当店舗を訪れるようになっている。

 販売するのはキシリトールガムを中心としたガム製品。展示用の什器やPOPも持たせ、立派な什器を無償で提供する代わりに、中に入れる商品を販売している。

 個人商店以外にも、「置ける場所には、どんどん商品を導入していく」(ロッテ)といい、現在は学校内の売店、外国人の住むアパート内のミニスーパーやオフィスビル内のカフェテリア、カラオケ店などにも、スタッフが回り、キシリトールガムを販売している。

 各店舗を訪れる販売スタッフの数はベトナム全土で約800人。その上に、販売員を束ねるリーダーと、リーダーを管理するスーパーバイザーを設ける仕組みだ。


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「出遅れてもライバルのシェアを切り崩せる」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネス記者

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・鉄道業界や小売業界などを担当する一方、書籍編集なども手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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