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「日本」ブランドだけでは勝てない

中国でブランド力を高めるツボを有識者に聞く

2012年3月1日(木)

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 10年間で賃金が4倍に跳ね上がった中国は市場としての魅力を一段と増している。かつては中国ローカル企業の製品は品質が低かったため、日本を含めた外国ブランドをありがたがる「舶来品志向」が強かった。だが、自国経済の発展とローカル企業のレベルアップで、消費者のブランド意識は大きく変わりつつある。

 中国で日本企業が売り上げを伸ばすためには何が必要か。消費者を相手にした製品やサービスであれば、まずはブランド力を高めることが必須だ。そこで、中国のブランド事情に詳しい2人の有識者に助言を求めた。1人は米マサチューセッツ工科大学(MIT)のワン・ジン教授。中国文化研究を専門とし、「Brand New China」という著書をハーバード大学出版から出版している。

 もう1人は上海博報堂の市場企画本部で本部長を務める松浦良高氏。中国の消費者動向に詳しく、「新・中国若者マーケット」などの著書もある。2人は旧知の仲で、ワン・ジン教授の「Brand New China」を松浦氏が日本語に翻訳した書籍「現代中国の消費文化-ブランディング・広告・メディア」(岩波書店)が2011年11月末に出版された。

 2人の会話を通じて、変化の激しい中国のブランド事情について理解を深めていただければ幸いだ。(聞き手は北京支局、坂田亮太郎)

―― まずはワン・ジン教授にお尋ねします。著書の中で、中国の一般大衆の間で「ローカルブランド」対「グローバルブランド」という古いパラダイムシフトが崩れたと指摘しています。一昔前であれば、中国企業の製品は安いだけで、品質や機能は外国企業の製品よりも劣っているのが常でした。しかし、中国企業も懸命に努力しており、そのギャップは徐々に解消されつつあります。今や世界第2位の経済大国となった中国では、「ローカル=中国」に対するブランド意識が高まってきたということですか?

ワン・ジン教授
中国生まれ。米マサチューセッツ工科大学(MIT)教授。同大学で中国政策研究・比較メディア研究のディレクターを務め、米ハーバード大学でも中国政策研究プロジェクトの組織委員を兼ねる。著書に「The Story of Stone」「High Culture Fever」「Locating China:Space,Place and Popular Culture」などがある。クリエイティブ・コモンズの国際アドバイザー主席も務める

ワン:中国の消費者に「憧れのブランドは何ですか」と尋ねた調査があります。その2010年のデータによれば、「常用のブランド」、「購入予定のブランド」、「憧れのブランド」という3つの項目において、いずれもローカルのブランドの割合が60%前後を占めました。

 これは日常的な消費だけでなく、ハレの日の消費についても、既に中国ブランドが過半を占めているということです。従って、国産品(中国のローカル商品)のマーケットシェアは今後、中国国内で徐々に伸びていくと言えるでしょう。

 ブランド力向上で中国企業の先頭を切ったのは、家電製品、たばこ、お酒、紳士向けスーツ、銀行や保険、そして航空分野などです。これまで外国ブランドが優勢を保っていた領域は、「FMCG(Fast Moving Consumer Goods)」と呼ばれる変化の速い製品群で、具体的には日用品などでした。

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「坂田亮太郎のチャイナ★スナップ」のバックナンバー

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「「日本」ブランドだけでは勝てない」の著者

坂田 亮太郎

坂田 亮太郎(さかた・りょうたろう)

日経ビジネス副編集長

東京工業大学大学院修了後、98年日経BP入社。「日経バイオテク」「日経ビジネス」を経て2009年から中国赴任。北京支局長、上海支局長を経て2014年4月から日経ビジネスに復帰

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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