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ベトナムを取れ! P&Gの挑戦

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2012年7月24日(火)

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欧米市場における成長鈍化を受け、日用品最大手P&Gは新たな市場に狙いを定める。中でも注力するのは、成長著しい次なる巨大市場、ベトナムだ。ベトナム人の心をつかむべく、学校建設から手洗い運動まで様々な戦略を展開している。

 ベトナムの首都ハノイから約80km離れたところに、ミンフォンという貧しい村がある。ここに6月1日、新しい幼稚園ができた。一見したところ、ありふれた作りだ。だが、その教室にはある特徴がある。各教室の入り口に「ジレット、最高であれ」「パンパース、黄金の眠り」「パンテーンの輝き」などと書かれた額がかかっているのだ。

 この幼稚園を建てるに当たって、大手日用品メーカー、米P&Gの社員たちが、慈善活動の一環で、建設費の調達を手伝った。このため、教室の名前に、同社の製品名が入っているのだ。同社はベトナムで顧客を獲得するために、慈善事業からテレビ広告、手洗いキャンペーンまであらゆる手段を講じている。

次なる成長市場と期待

 ベトナムでの事業に力を入れている日用品メーカーはP&Gだけではない。特に手強いのが、100年以上前からアジアに進出している英蘭ユニリーバだ。米キンバリークラークや独バイヤスドルフなども存在感を示している。

 P&Gは顧客を若いうちから囲い込もうとしている。人口の45%が25歳以下のベトナムでは、当然の戦略だ。世界銀行によれば経済規模が世界で57位のベトナムは、インフレと雇用の伸び悩み、通貨切り下げの影響を受け、ここ数カ月の間、冷え込んでいる。だが米国務省によると、1人当たり国民所得はこの約15年の間に5倍以上に増え、2010年には1168ドル(約9万2600円)に達した。

 加えて、9000万人に及ぶベトナム国民は、自国及び南アジアの製品よりも西欧ブランドの製品の方が優れていると考えている。ベトナムに進出する企業のマーケティング担当幹部たちは、ベトナム国民は、同程度の所得水準にあるほかの国の消費者よりも上昇志向が強いと口を揃える。

 ベトナム事業はP&Gの業績てこ入れに寄与する。同社は6月、今年3度目の業績下方修正を行った。欧米市場で成長が鈍化し、市場シェアが下降しているためだ。一方、同社の売上高に占める途上国の割合は、2011年度の35%から2012年度は37%に増加すると見られる。P&Gのアジア地域担当グループプレジデントのデブ・ヘンレッタ氏は、ベトナムなどのアジア諸国が、ミャンマーのような潜在市場も含めて、「当社の成長を牽引する」と語る。

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