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新成功者と日本の消費者の共通する特徴とは?

そして転換点を迎えた中国人の消費行動

2013年10月11日(金)

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 中国で拡大してきた新しい富裕層「新成功者」。名付け親でもある博報堂研究開発局上席研究員の松浦良高氏らに新成功者の特徴や生活実態について、これまで詳しく解説してもらった。最終回はその攻略法を尋ねた。

(聞き手は上海支局、坂田亮太郎)

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前回までに新成功者の特徴をご説明頂きました。新成功者は裕福で、カネ払いも良い特徴がある一方で、消費に対して相当こだわりがあるようです。こうした新しいタイプの消費者に対して日系企業はどのようにアプローチしていくべきでしょうか。

松浦:新成功者の攻め方として、4つのポイントが挙げられると考えています。まず1つ目は、ブランドのストーリーを魅力的に伝えるということです。

 旧成功者が「値段が高ければ良い商品だ」と思っているのに対し、新成功者はブランド独自のストーリーを重視します。興味を持ったブランドについては雑誌やインターネットを駆使して細かいところまで調べ上げ、自分の価値観に合致するかどうかを判断します。そのため新成功者を納得させるだけの深くて、魅力的な情報を提供しなければなりません。

博報堂研究開発局上席研究員の松浦良高氏

松浦:2つ目のポイントは1つ目にも関わりますが、深いメディアで攻めるということです。趣味やこだわりの強い新成功者を相手にするのですから、一般のメディアだけでは十分でありません。

 新成功者はインターネットや「微博」(ウェイボー、中国で最も普及しているSNS=ソーシャル・ネットワーキング・サービス)を駆使して情報を集めるのは当たり前です。改造車が好きならばそうした愛好家が集う専門BBS(電子掲示板)にまで目を通しています。ですから専門的な情報まで伝えられる深いメディアの活用が不可欠と言っていいでしょう。

 3つ目は口コミで広がるような独自の体験を提供することです。新成功者は自分と同じレベルの仲間、中国語では「圏子」(チュエンズ)と言うのですが、そうした仲間からの口コミ情報をとても重視しています。そのためブランドが提供するイベントで、思わず微博に書き込みたくなるような素晴らしい体験をすれば、それはその仲間の間に瞬く間に広がります。

中国で新しいSNSとして注目を集める「微信」

 4つ目のポイントは、新成功者を味方に付けて、自社ブランドのアクティブファンとして活用することです。新成功者はその仕事ぶりから職場で評価されている人材なので、その人の消費行動が周囲の人々に与える影響は極めて大きいと言えます。

 旧成功者のように特権階級に属する人は絶対数が少ないですし、一般の人から見ればやはり遠い存在です。しかし、新成功者はどこの職場にも必ずいる身近なリーダーのような存在です。そうした身近なお手本となるような新成功者をファンにすることができれば、高い波及効果が見込めます。

 身近な人同士のコミュニケーションツールとして最近中国で流行っているのが中国版「LINE」とも言える「微信」(ウェイシン)です。新成功者はデジタルツールを当たり前のように使いこなすので、微信も活用すべきツールです。

特徴は理解できましたが、新成功者の攻略はなかなか難しそうです。

松浦:たしかに一筋縄ではいきません。ただ、今回話した新成功者の特徴は日本の消費者の特徴に似ているところが多いと思いませんか。

コメント2

「坂田亮太郎のチャイナ★スナップ」のバックナンバー

一覧

「新成功者と日本の消費者の共通する特徴とは?」の著者

坂田 亮太郎

坂田 亮太郎(さかた・りょうたろう)

日経ビジネス副編集長

東京工業大学大学院修了後、98年日経BP入社。「日経バイオテク」「日経ビジネス」を経て2009年から中国赴任。北京支局長、上海支局長を経て2014年4月から日経ビジネスに復帰

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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名和 利男 サイバーディフェンス研究所上級分析官