CRM（カスタマー･リレーションシップ･マネジメント）は、簡単に言えば顧客とのつき合い方をどうするかということだ。アイ・ビー・エム ビジネスコンサルティング サービスでCRMサービスを担当する浅野智也（42歳）は、このつき合い方が急速に進化するITによって、ひと昔前とはかなり変わってきていると指摘する。

　「以前ならばCRMは営業や販売の部門が推進の中心でしたが、最近ではお客様と一緒にモノを作ろうと、マーケティング部門との連携が活発になっています」

　例えば、ある自動車メーカーでは顧客参加型の商品開発を行ったという。約40万人の既存顧客に開発参加を募集し、様々な意見を聞いた。意見が反映されていくと、顧客の新車に対する愛着もわいてくるものだ。その結果、約3万件もの事前注文を獲得し、宣伝費も抑制できたという。また、口コミサイトを利用した新商品のマーケティングも盛んになっているという。「インターネットによって、お客様の考えていることがダイレクトに、瞬時に、大量に、そして安価に得られるようになっています。そこで企業では、こうしたお客様の生の声を事業戦略にどう取り込むかが、より重要になってきているのです」（浅野）

　どの企業にとっても、より顧客志向の商品やサービスを作り出していくことが従来にも増して求められる時代だ。顧客が真に必要とし、他社が真似できない独自の発想が必要となり、新たな発想を提案してくれる貢献者の登場が期待される。

　浅野は、その貢献者の中でも重要となるのはやはり顧客だと断言する。顧客とのつき合い方を変えることによって、企業のイノベーションを支えるより強い味方の一人になるというわけだ。

　「世界中のトップ企業のCEOたちは、商品やサービスに留まらず、ビジネスモデルのイノベーションが今後はより重要な経営課題になると考えています。そして、そのイノベーションは社内から発生するのではなく、外部との連携や協業によって生まれると見ているのです。

　つまり、ビジネスパートナーやお客様などといった社外とのコラボレーション能力を高めることが、これからのビジネスパーソンには、より一層求められるのです。CRMについても、こうした外部とのパートナリングをいかに進めていくかがテーマになっていくと思います」

　冒頭ではCRMのテーマがマーケティング連携に移ってきたという話を聞いた。だが、先進的な企業はさらに先を走っており、今後は外部と協力し、従来にないビジネスモデルを築くことにCRMが活用されるという。CRMは企業戦略の根幹に関わる新しい段階を迎えていくというわけだ。