広告からバズへ。この流れが急速な勢いで進みつつある。広く浅いターゲットにメッセージを伝える従来の“リーチ型”広告だけでは、消費者に行動を起こさせることは難しくなっているからだ。

　もちろんこのようなことは、ネットマーケティングに携わる者であれば指摘するまでもないだろう。すでにバズ・マーケティングに取り組んでいるところも多いはずだ。しかし明確なビジョンや方法論を持っている企業は、意外と少ないのではないか。その結果としてプロモーションが成功せず、むしろ逆効果になるリスクも生じているのではないだろうか。

　昨今大きな問題として取り上げられている“やらせブログ”はその一例に過ぎない。しっかりしたビジョンと方法論がなければ、バズという強力な武器を使いこなすことは難しいのだ。

　それではバズの効果を引き出すには、どのような点に着目すべきなのか。「まずはこのグラフを見て欲しい」というのは、ニフティ研究所所長を務める友澤氏である。（図1）
　この折れ線グラフは、ブログ記事数がどのように推移するのかについて、バズ・マーケティングの失敗例と成功例を比較したものだ。失敗例では一気に記事数が増えるが、その後すぐに話題が終息してしまう。これに対して成功例は最初のピークはそれほど高くなくても、ブログ記事数が持続する傾向にあるという。「例えばやらせブログのアプローチでは、記事数は一時的に増えるものの、話題を長続きさせることが難しい。そのためプロモーションが思ったほど成功しないケースが少なくないのです」

　成功するバズ・マーケティングを仕掛けていくには、大きく2つの点に配慮すべきだと友澤氏はいう。ひとつは的確なターゲットに対してシーディング（種まき）を行うこと。アプローチ方法も金銭を見返りにするのではなく、“あなたは限定で選ばれた人なのだ”という心理的な絆作りが効果的だという。もうひとつはシーディングを行うだけではなく、その後のマネジメントも的確に行うことだ。

　実はニフティ研究所はサイバーバズとの共同商品として「MegaBuzz」というバズ・マーケティングサービスをすでに開始している。

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