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社長が謝罪会見で陥る3つの失敗パターン

「社会の目」を忘れ「社内の論理」を持ち出せば致命傷を負う

2015年12月8日(火)

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 2015年12月7日号日経ビジネスの特集「謝罪の流儀」では、旭化成やトヨタ自動車、タカタなど最近起きた具体例を挙げながら、企業のリスク管理について分析した。特集連動第2回では日本経済史上を彩る数々の「明言・迷言」を振り返りながら、なぜせっかく謝罪会見を開いたにもかかわらず、かえって社会の批判を集めてしまうケースが後を絶たないのかを分析する。

 不祥事のたびに繰り返されてきた、数々の経営トップによる失言や迷言。その失敗パターンは大きく3つに分類される。「責任逃れ」「矮小化」「当事者意識の欠落」だ。具体的な過去の失言・迷言とともに、それがなぜ社会的な批判を浴び、企業の存続をも揺るがすことになったのかを分析する。

失敗パターン1:責任逃れ

 消費者から見れば加害者なのにもかかわらず、取引関係の中で「騙された」などと主張するパターン。力関係の強い大企業や発注主がこうした振る舞いをすると、社会から共感を得るのは絶望的だ。

 「騙されたと感じるし、非常に憤っている」

 この発言の主は、日本マクドナルドホールディングスのサラ・カサノバ社長兼CEO(最高経営責任者)。2014年7月、仕入れ先の中国企業が消費期限切れの鶏肉を取り扱っていたことが判明した後に、決算会見で経緯を説明し、謝罪した。確かに契約関係で言えば、マクドナルドは騙された側とも言える。ただ、消費者から見ればマクドナルドが適切な管理体制を構築していなかっただけ。マクドナルドこそが当事者であり、社会に向けた会見の場の発言としては不適切だった。責任逃れの発言と受け止められ、マクドナルドに対する批判はその後も更に拡大。今も続く業績不振の一因となった。

 「裏切られた」

2014年7月、期限切れ食肉の問題発覚後に初めて記者会見に臨んだ日本マクドナルドのサラ・カサノバ社長 (写真:共同通信)

 横浜市の大型マンションが傾いた問題における、元請けである三井住友建設の副社長による二次下請けの旭化成建材に対しての発言。この問題では、旭化成建材による杭打ちにおける不十分な施工が原因ではないかと推測され、データ改ざんの事実も判明していた。

 この副社長は発言の背景として「旭化成建材への高い信頼があった」と説明している。だが、同時に「信頼度によって管理の手法を変えることはない」としており、仮に旭化成建材以外の業者に依頼していても不十分な施工やデータ改ざんを見抜けなかった可能性が大きい。消費者から見た責任は販売主である三井不動産と、元請けである三井住友建設にある。

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「謝罪の流儀 炎上の旭化成、火消しのトヨタ」のバックナンバー

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「社長が謝罪会見で陥る3つの失敗パターン」の著者

広岡 延隆

広岡 延隆(ひろおか・のぶたか)

日経ビジネス記者

日経コンピュータ編集部、日本経済新聞産業部出向を経て2010年4月から日経ビジネス編集部。現在は自動車など製造業を担当している。これまでIT、電機、音楽・ゲーム、自動車、製薬産業などを取材してきた。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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