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マック再生は、ふきんとちり取りから

「昼マック」廃止後の重点策、下平COOに聞く

2015年10月23日(金)

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 日本マクドナルドホールディングスは、昨年夏以降に起こった鶏肉の賞味期限切れや異物混入騒動が影響し、既存店の客数が9月まで29カ月連続で前年同月を下回る。そんな中で、10月23日に平日限定の割安セット「昼マック」を廃止する。26日には新たに税込み200円のハンバーガーを3種類発売するなどメニューのバリエーションを増やす。このハンバーガーのセットは「おてごろマック」として、週末も含め朝10時半以降いつでも買える。それでも「昼マック」に比べて値上げと感じる顧客もいそうで、客足にどんな影響を与えるかは未知数だ。下平篤雄副社長兼COO(最高執行責任者)は新メニューに自信を示すとともに、サービス面でも店舗の掃除を徹底するなど基本に立ち返り、ブランドイメージを磨き直す考えを強調した。

各種ハンバーガーのセットを350~550円の低価格で提供する「昼マック」を導入から1年で廃止します。ランチの時間帯の目玉だったのになぜですか。

下平:我々のビジネスモデルは、Value for Money(価格以上の価値を提供すること)であり、よりよい店舗体験を提供することです。昼マックは、平日のランチで社会人や大学生をはじめとした、さらに多くのお客様に定番のメニューを楽しんで欲しいという狙いで始めました。具体的な数字は公表していませんが、セールスへの強いインパクトがありました。

 ではなぜ、昼マックを「おてごろマック」に変えて販売時間を延ばし、土日も提供するのかというと、改めてValue for Moneyを考えたときに、その対象は全客層だろうと思いました。昼マックは平日の10時30分から午後2時までの時間帯だけ。週末や休日のお客様や平日のランチ以外の時間帯に来るお客様には、提供する価値が足りず、改善が必要でした。

 そして一方ではこれまで、お客様に楽しんでいただける商品、ボリューム感、バラエティーのあるおいしさが、まだまだ足りませんでした。そこで、新しい200円のハンバーガーを開発して、求めやすいセットを提供しようと考えました。

「おてごろマック」は200円のバーガー類にプラス300円で、フライドポテトなどのサイドメニューとドリンクのセットにできます。ただ「昼マック」と比べて値上げと感じる人もいるでしょう。ビーフなど原材料価格の高騰で利益を出しにくくなっているのが理由なのですか。

コメント27件コメント/レビュー

厳しいコメントが大半だし、そうなるのは自然だ。へこまずにValueを提供することだと思います。近道はありません。某居酒屋と違い、体力のあるうちは立ち直れるはずです。(2015/10/23 19:05)

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「マック再生は、ふきんとちり取りから」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

厳しいコメントが大半だし、そうなるのは自然だ。へこまずにValueを提供することだと思います。近道はありません。某居酒屋と違い、体力のあるうちは立ち直れるはずです。(2015/10/23 19:05)

ビッグマックファンとしては残念です。
さすがに足が遠退きましたね昨今。
いつも思うのですが、客に来てほしいのか?
それとも追い出したいのか?

人としてまともな食事とくつろげる席。
私は喫煙するのでタバコスペース。

これだけ揃えれば通います。
値段は普通であればどうでも良い。

で、最後はいつも同じ質問ですが
経営陣特にCEOの子供、孫、親族誰でも良いですが
週に何回マックに通ってるんですか?
それ以上を客に求めるのですか?(2015/10/23 14:43)

確かにコメントにあるようにPR記事ですね。私は少数株主ですが、日経でコラムとして宣伝するほどの内容だったかどうか。●
コメントにあるように昭和期の方が綺麗だったイメージは否めませんが、証拠を持っていませんのでそこは追求しないとして。
そのうえで、私は少数株主を何年も続けているので毎月数回無料で飲食していますが、記事にあるようにテーブルを拭きに来る人をこの数年ほとんど見ていませんし、大阪梅田のような見込み客数が多い店舗以外でもゴミ箱が溢れるまで放置されている例も1年以内に何度か見ています。
昭和期にはほぼゼロだった24時間営業店とそれ以外の店舗とでは清掃タイミングが大きく異なることは十分理解しますが、そのどちらも、です。原因は、鶏肉事件で客に嫌われたことで生じた減益対策が、従業員数激減だったと考えます。あの後、明らかに多くの店で店員数が減りました。必然的に清掃要員の不足を招いたとしか思えません。
自社に起因する減益理由を、客の求めに近い場所をカットすることで減益幅抑制に走ったと解釈しています。だからこそ、混雑度は従前に戻っていないのに数字としては営業面回復≒株価鶏肉事件前。株式市場は微々たる顧客満足度を反映するものではありませんが、経営層がそこにしか目を向けてこなかったように感じます。●
清掃と居心地の良さは別です。私の個人的意見かもしれませんが、居心地が良くなることは望みません。24時間営業店では、何人もが寝ています。株主としては、無料の冷暖房完備仮眠スペースを提供する意義を感じませんので。(2015/10/23 13:33)

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