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世界は今、企業に「Why(なぜ)」を求めている

企業理念のコンサル、米ブライトハウスCEOに聞く

2017年1月23日(月)

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 「ミレニアル世代」と呼ばれる2000年以降に成人になった若者は、企業に「ビジネスを展開する社会的意義」を強く求めるという。特に、欧米ではその傾向が顕著とされ、経営側もこうした潮流への対応を急いでいる。商品やサービスは言うまでもなく、企業として自らの存在意義を社会にアピールできなれば、ミレニアム世代には受け入れてもらえない。

 本誌1月23日号の特集「トランプに負けるな! トヨタ、GE、ダノンの動じない経営」では、トランプ氏の大統領就任が象徴するグローバリゼーションの修正が始まる時代に必要なのは、企業と社会が共に価値を共有し続ける「サステナブル経営」であると位置づけた。ミレニアル世代が企業に求める社会的意義は、まさにサステナブル経営そのものだ。

 企業は、どのようにして社会的意義を経営ビジョンの中に位置づけたらよいか。自らの存在意義を再定義する「Why(なぜ)」を問い直す作業を支援する米コンサルティング会社、ブライトハウスCEOのダグ・シップマン氏に話を聞いた。

(聞き手は大竹 剛)

米ブライトハウスは約20年前に設立されました。いわゆる「パーパス・コンサルティング(Purpose Consulting)」を提供しているそうですが、どのようなコンサルティングなのでしょうか。

ダグ・シップマン(Doug Shipman)氏
ハーバード大学ディヴィニティ校、同ケネディ校を卒業後、米ボストン コンサルティング グループ(BCG)、米アトランタの国立公民権・人権センターCEO(最高経営責任者)を経て、米ブライトハウスCEOに就任。

ダグ・シップマンCEO(以下、シップマン):ブライトハウスが企業の「Purpose(パーパス=目的)」についてコンサルティングをする時はまず、この会社は「Why(なぜ)」存在しているのかを問いかけます。同時に、なぜ、従業員はこの仕事をしているのか、何がモチベーションなのか、広い世界とこのビジネスはどんな関係があるのか、さらに、ライバルが真似できないことは何なのかを問うのです。

 その理由は、もはや企業は、「商品やサービスを売る」ということだけでは、社会に受け入れられないからです。その奥にある、「なぜ、その商品を売るのか」という、社会的意義が強く問われるようになっています。単純に「シャンプーやクルマを売ります」ということだけでは、消費者、特に若い世代は見向きもしてくれません。

 特に、「ミレニアル世代」とも呼ばれる若い世代にとって、企業の社会的存在意義は極めて重要になっています。就職先には、より深い社会的な存在意義がある会社を選ぶ傾向があり、企業にビジネスを展開する「パーパス」を表明することを求めています。ただ単に商品を作り、サービスをすること以上の意味を求めているのです。

 そして、その「目的」は「サステナビリティー(持続可能性)」という世界的に関心が高まっている課題と深く結びついています。社会課題の解決や環境、社会との共生を目指すサステナビリティーは、企業が力を発揮すべき重要テーマだからです。しかも、こうした「パーパス」を表明することは、従業員の生産性向上や長期的なロイヤルティー(忠誠心)の向上に寄与することが、様々な研究から分かってきました。

 つまり、「パーパス」は従業員と会社との絆を作り、それを深める1つの枠組みになるのです。従業員が会社の存在意義を心から信じることができれば絆は強くなり、会社を通じて社会により大きなインパクトを及ぼそうと、前向きに働くようになります。しかも、消費者としても、その会社の商品やサービスを選ぶようになるでしょう。

 こうした企業の存在意義を再定義する作業には、いくつかの方法があります。最も一般的なのは、創業の理念に立ち返ることです。創業の歴史は深みがあるものですが、従業員はそれを忘れがちです。そこで我々は会社の資料室に入り込んで、古い物語を掘り起こし、それを新しい従業員たちが共感できるような形にして伝えるのです。

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「世界は今、企業に「Why(なぜ)」を求めている」の著者

大竹 剛

大竹 剛(おおたけ・つよし)

日経ビジネス記者

2008年9月から2014年3月までロンドン支局特派員。2014年4月から東京に戻り、流通・サービス業を中心に取材中

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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