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日本から「愛」は消えたのか

ことばが映す時代の真相

2015年6月24日(水)

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ことばは社会を映し出し、時には社会を大きく動かす。こんな問題意識から、博報堂はドラマの題名や流行語など、時代を代表する2000語を選び出し、ウェブ上でテーマごとに年表形式で編集した「ことば社会年表WEBサイト」を開設した。そこから、意外な社会の変遷と、今の時代が浮き彫りになってきた。作成に携わった研究開発局の手塚豊主席研究員、春名宏樹上席研究員、杉山摩美主任研究員に聞いた。

(聞き手は、宮澤徹)

左から杉山摩美(すぎやま・まみ)氏、手塚豊(てづか・ゆたか)氏、春名宏樹(はるな・ひろき)氏

今回、「ことば社会年表WEBサイト」を開設されました。きっかけは何ですか。

手塚:ことばが社会をつくるということについて、3年くらい前から研究を続けてきました。その集大成と言えます。社会が動いたときには、いつもそれを表わすことばがありました。どんな問題意識なのか、ひとつ例をあげます。地球温暖化という言葉が日本では浸透しました。だんだん暖かくなると思うから、みんなネクタイを外すとか、打ち水大作戦みたいなことが広がるわけです。

 これを、英国などでは、ロー・カーボン・エコノミー、すなわち低炭素経済と呼んだわけです。まったく同じ事象にもかかわらず、どういうことばで社会の中に定着するかで、人の行動は全く変わります。欧州は経済システムをどう変えるか、という問題意識があり、その方向に動いた。これに対し、日本人は良くも悪くも、ネクタイを外すところから始めたんです。

日本人はもともと気候の話が好きだという面もあるんでしょうか。

手塚:「集合無意識」という言い方をしますが、私たちは無意識の中でことばを選び取っているわけです。ことばは何となく使っているようでいながら、どんなことばを選ぶかによって、自分たちの行動をある程度、律しています。そういうメカニズムが、社会の中で働いています。日本人はこの問題を、経済よりもまず生活環境の問題として受け止めた、ということでしょう。

 それを私たちは「ことば社会」と呼ぶことにしています。今回、その研究の発展形として、時系列にちゃんと言葉を並べたら、社会が見えてくるんじゃないかと考えました。以前であれば、広告年表を作れば、だいたい時代の変化が分かったんですけど、今はそれでは十分ではありません。

 であれば、ドラマや流行語、漫画、歌謡曲のタイトルだとか、社会で、少なくともそのとき共有されたであろう、ありとあらゆることばを集めてみようということで、始めました。

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