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ベイスターズ、集客6割アップの秘密

下位低迷でも4年で急成長

  • 相馬 隆宏

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2015年9月2日(水)

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 いよいよ終盤戦に入ったプロ野球のペナントレース。セントラルリーグで上位3チームから日本シリーズ出場チームを決めるクライマックスシリーズ進出へ向けて激しい争いを繰り広げているのが、横浜DeNAベイスターズだ。IT企業のディー・エヌ・エー(DeNA)がオーナーとなり、2012年から新体制で試合に臨んでいる。

 4年目の今年は序盤戦は好調だったが、後半線は苦しい戦いが続き、今は球団として初のクライマックスシリーズ進出を目指している。DeNAベイスターズで注目すべきなのは、チームの好不調にかかわらず観客動員数を増やしていること。今年の動員数は、昨年の156万人を上回る170万人に達する見通し。DeNAになってからの4年間で実に6割以上の成長である。

 試合後に花火を楽しめるユニークなイベントをはじめ、これまでなかなか取り込めていなかった20~30代をターゲットに仕掛けている施策が着実に成果を上げている。一体何が観客を魅了しているのか、横浜DeNAベイスターズ経営・IT戦略部部長の木村洋太氏に聞いた。

(聞き手は相馬 隆宏)

2012年にディー・エヌ・エー(DeNA)がオーナーとなってから、観客動員数を増やしています。今年は序盤戦、チームが好調だったので、さらに増えるのではないですか。

木村 洋太[きむら・ようた]
横浜DeNAベイスターズ経営・IT戦略部部長
1982年生まれ。東京大学大学院卒業後、外資系コンサルティング会社に入社。2012年、横浜DeNAベイスターズ1年目のシーズンに転職。(写真:北山宏一)

木村:今年は1試合の平均で約2万5000人のお客さんが来てくれています。このペースでいくと、年間の観客動員数は昨年の156万人を上回る170万人に達する見込みです。満員大入りの回数も飛躍的に伸びていて、日本一になった98年の満員大入り回数を超えて新記録を更新し続けています(98年は32回、今年は8月30日現在で35回を数える ※12年4回、13年15回、14年23回)。

前年比約9%アップですか。単純に売り上げもそれだけ上がると考えると、経営効果は大きいですね。新体制になってから、何が変わったのですか。

木村:まず、最初の頃はとにかく話題作りをしようということで、「全額返金チケット」をはじめ、とにかくメディアに取り上げられるような施策を多く実施しました。日によって、「シルバー割」「子供割」、さらに、「女子割」の日も作り、その日は女装でもいいということにして、メディアやSNSでネタになりそうなアクセントを入れたんです。事業としては儲からない企画ばかりでしたが、まずはDeNAベイスターズの方を向いてもらおうと取り組んでいました。

 インターネットを使った本格的な調査も始めました。それまでは、チケットを何枚売ったといった実績データがある程度で、お客さんの声を聞くことはほとんどしていなかったのです。調査結果を生かした施策を実行するようになった2013年に、観客動員数が前年比20%アップ。さらに、どういう人達が増えているのか調べてみました。その結果、20代後半から40代前半のアクティブな人達ということが分かりました。

アクティブというのは具体的にどういうことですか。

木村:例えば、野外フェスに行ったり、仕事が終わった後に同僚や友達と居酒屋に飲みに行ったり、週末は家族でキャンプに行ったりと、野球がものすごく好きというわけではないけれど、大勢で盛り上がるのが好きな人達です。

 私たちは、「アクティブサラリーマン」と呼んでいて、その層に向けていろんな施策を打っています。

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