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パルコ復活に仕掛け人がいた

「リア充オタク」魅了し、ヒット連発

2015年11月18日(水)

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 ファッションビルの草分けであるパルコが元気を取り戻している。2012年にJフロントリテイリングの子会社となり経営が安定したことを背景に2016年2月期は4期連続の営業増益を見込む。洋服やクルマなどモノへの消費にお金を使わなくなった若者をいかに引き付けるか。多くの企業が苦戦する中で、パルコは従来のファッションにこだわらず、アニメやゲームといった一昔前は「オタク」のコンテンツと言われた要素をいち早く店舗に導入し、新しい若者文化にキャッチアップした。営業の責任者で、型破りなテナントを次々と誘致する仕掛け人、泉水隆パルコ常務執行役に聞いた。

(聞き手は鈴木 哲也)

泉水隆(せんすい・たかし)氏。パルコ常務執行役。1960年生まれ。83年に千葉大学卒業、パルコ入社。当時は渋谷パルコなどが先導したDCブランドブームの最盛期だった。2005年に渋谷パルコ店長。13年から現職となり、営業責任者として店舗改装やテナント誘致など幅広い業務を指揮している。

アニメ系のテナントの皮切りが2012年の渋谷パルコ(東京・渋谷)パート1の6階の全面改装でした。アニメ「ワンピース」のグッズの店「麦わらストア」などをそろえた「シブポップ」というフロアへと刷新して人気を集めています。どんな狙いがあったのですか。

泉水:もともと6階にあったメンズキャラクターのファッションは時代とともに衰退していき、6階のテナントが丸ごと退店という状況になってしまいました。そこで何をするか考えなくてはいけなくなった、というのがきっかけです。

 次のテナントを検討する前提としては、消費を先取りしていかないとパルコは生き残っていけないという考えがありました。商業施設では「ルミネ」など鉄道系は駅ビルで集客面の強みがある。三井不動産の「ららぽーと」やイオンは巨大な資本で大型開発ができる。そのどちらでもないパルコは革新性が立ち位置なので、いち早く新しいことをやってその先行メリットでビルを活性化させるしかありません。

アニメのほかの選択肢もあったのですか。

泉水:いろいろマーケティングはやりました。当時人気があったアウトドア用品のフロアにしようという案や、新大久保のコリアンタウンで流行っていた韓流なども検討しました。そうした中で、渋谷パルコでやってきた様々なイベントの中で「ガンダム展」などアニメ系のイベントの集客力が異常に高いことに注目しました。

 ヤング層をどうやってグリップするのかという課題もありました。もともとパルコはヤング市場での市場占有率が高く、特に地方都市の若い女性はパルコでファッションを勉強する面があります。しかし人口動態的にヤングが減り、ヤングファッションが売れなくなってきた時期でもありました。調査すると若い子の出費は圧倒的に通信費が多いのですが、アニメやゲームにもかなりお金を使います。そこで洋服じゃなくてアニメでヤングの消費を取っていく政策に転じたのです。

ここまでアニメ系テナントの導入成果はどうでしょうか。

泉水:現状、渋谷パルコの売り上げのベストスリーとして、「コム デ ギャルソン」と、「BAOBAO」というISSEY MIYAKEのバッグのブランド、そしてワンピースの「麦わらストア」が順位を争うような状況になっています。

 それと期間限定でアニメなどとコラボするカフェが内容によって上位に入ってきます。月に1回くらいでコンテンツを変えるカフェです。サンリオの「ハローキティ」のほか、「ポケモン」や「ふなっしー」も顧客を集めました。今月上旬から人気アニメの「弱虫ペダル」のカフェを展開しています。

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「パルコ復活に仕掛け人がいた」の著者

鈴木 哲也

鈴木 哲也(すずき・てつや)

日経ビジネス副編集長

日本経済新聞社で小売業、外食のほかビール、化粧品、衣料など消費財関連を幅広く取材してきた。03~07年はニューヨークに駐在。企業報道部デスクなどを経て、15年10月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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