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ルミネ初、和菓子セレクト店「えんなり」の狙い

File23:ルミネ マネジメント部ディレクター 細木美津子さん

2016年8月29日(月)

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 今年3月、新宿駅新南口に登場した「NEWoMan(ニュウマン)」が話題を呼んでいる。開発したのは、ファッションビルを運営している株式会社ルミネだ。

 「ルミネ」の中でも新宿は、ちょっと別格という印象がある。発祥の地であるとともに、「ルミネ1」と「ルミネ2」が南口に、「ルミネエスト」が東口にある。街の中で大きな存在感を持っているし、いつ訪れても多くの人で賑わっている。そのルミネが、新業態デビューの地として、新宿を選んだのは腑に落ちる。

 「ニュウマン」には、いくつか新しい試みが盛り込まれている。病院や薬局、保育園といった公共的な施設が入っていること。ファッションだけでなく、アートや音楽、演劇など、幅広い文化発信を行うイベントホール「LUMINE 0(ルミネゼロ)」が設えてあること。駅に直結した複合商業施設の他に、エキナカ、エキソトにわたったショップがあることなど――JR東日本の傘下にある企業ならではの独自性を感じさせる。

 ファッションビルというと、売り場をテナントに貸し出して、全体を管理・運営していくのが主業務。“場所貸し業”と揶揄される所以だが、ルミネはここ数年、そこに留まっていても先はないと、さまざまな挑戦を行ってきた。「ニュウマン」にいくつか自主運営の売り場を盛り込んだのも、策のひとつだ。

 新宿駅新南口駅構内のエキナカに登場した「えんなり」は、そういった自主運営のショップ。全国にある和菓子屋の中から、期間限定で3つのブランドを紹介している。直営の和菓子セレクトショップというユニークな切り口は、どのような経緯から生まれたのか、オープンしてからの手応えはどうなのか、ルミネ業態マネジメント部ディレクターの細木美津子さんの話を聞いた。

(インタビュー収録日:7月11日)

伝統ある和菓子文化の良さを伝えたい

新宿駅新南口駅構内のエキナカに登場した「えんなり」は、全国にある和菓子屋の中から、期間限定で3つのブランドを紹介する直営の和菓子セレクトショップ(写真:鈴木 愛子、以下同)

川島:「えんなり」というショップ名を聞いた時、まず最初に「どういう意味だろう?」って思いました。

細木:よく聞かれるので、パンフレットにも記載したのですが、「優美で風情がある。粋でしゃれている」という意味の古語なのです。「作り手の想いが込められた和菓子の可能性を広げたい」ということから、全国にわたる老舗も含め、足で歩いて探したブランドを、期間限定で販売するショップです。

川島:期間限定で出店する地方の和菓子というと、つい百貨店の催事場を思い浮かべてしまうのですが、「えんなり」は、それとは明らかに違う。おしゃれなエキナカショップ街の一画にあって、他ブランドと同列に扱われているので、“地方物産展”みたいな雰囲気がまったくない。ルミネ直営ではなく、「えんなり」という名前の新しい和菓子ショップが登場したのかと思ったくらいです。

細木:日本各地には、古くから伝わってきた和菓子がたくさんある。そのこだわりや世界観を、一人でも多くの方々に伝え、和菓子文化の可能性を広げたいと考えたのです。

川島:デビューを飾った3ブランドは、細木さん自ら選ばれたのですか?

細木:チームメンバーで相談して決めました。選ぶ基準は、素材・製法にこだわりがあること、伝統だけに甘んじることなく新しい挑戦をしていること、人に贈りたくなること、主にこの3つです。

川島:人に贈りたくなるって、意外と大事な基準かもしれないですね。

細木:自分がいいと感じて、それを誰かに伝えたいというのが、ギフトの根底にあるわけで、それは「えんなり」のコンセプトに合致すると思ったのです。

川島:そう考えると、伝わっていない和菓子ならではの良さって、たくさんありそうです。

細木:四季の移り変わりを感じさせること、繊細な技が込められていること、受け継がれてきた歴史を大事にしていることなど、世界に誇れる和菓子は、日本全国にたくさんあるのです。一方で、伝統を守ることに固執したり、ただ続けてきただけという和菓子もあって、お客様の気持ちが離れていっているように感じていました。ルミネにいらしている20~30代の女性にとっても、和菓子は「地味」とか「古い感じがする」といったイメージがあったようで。

川島:確かに洋菓子の方が華やかで、パティシエなど作り手の顔が見えているし、ブランド化されたものがたくさんある印象がありますね。

細木:そうなんです。でも、本当はそうじゃないと感じています。老舗で果敢な挑戦を続けているお店もあるし、洋菓子に負けずとも劣らない技を持っているお店もある。それを、世界一乗降客数がある新宿駅構内という好立地にある「ニュウマン」で、是非、紹介したいと思ったのです。

「えんなり」をプロデュースしたルミネ業態マネジメント部ディレクターの細木美津子さん

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「ルミネ初、和菓子セレクト店「えんなり」の狙い」の著者

川島 蓉子

川島 蓉子(かわしま・ようこ)

ifs未来研究所所長

ファッションという視点から、さまざまな分野の企業のブランド作りなどのプロジェクトにかかわる。日経MJ、ブレーン、読売新聞などで連載を持つ。2013年から現職。多摩美術大学非常勤講師。Gマーク審査委員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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